在商业浪潮的起伏中，奶茶店行业正经历着一场前所未有的寒冬。从曾经的门庭若市到如今的纷纷倒闭，短短一年间近 20 万家奶茶店走向了不归路，这一现象不仅令人咋舌，更引发了人们对该行业的深度思考。

一、奶茶店倒闭潮现状：哀鸿遍野的行业惨状

（一）整体规模：惊人的闭店数据

根据红餐大数据，从去年 11 月到今年 11 月，多达 19.7 万家奶茶店闭店。这一庞大的数字背后，是无数创业者梦想的破灭，也是整个行业面临严峻挑战的直观体现。无论是曾经雄心勃勃冲刺万店规模的一线品牌，还是怀揣希望的中小加盟商，都未能在这场风暴中幸免。

（二）不同类型店铺情况：各有各的 “苦水”

网红品牌圆真真的陨落创办于 2019 年的圆真真，巅峰时期曾拥有 300 家门店，年流水近 4000 万元，可谓风光无限。然而，自 2022 年上半年起，随着头部品牌加速扩张和价格战的冲击，其业绩急转直下。资金链断裂导致大量门店关闭，到 2023 年最后一家直营店歇业时，累计亏损已超千万。创始人谢瑶甚至沦落到街边摆地摊卖奶茶的境地，加盟商也损失惨重，在其创业经历视频评论区，有加盟商哭诉 “你亏 1000 万，我亏 20 万，就是因为加盟你”。个体自创品牌王汪汪的困境王汪汪投入 5 年积蓄创立个人奶茶店，从 logo 设计到原材料采购均亲力亲为。但因缺乏选址、运营推广以及与平台博弈的经验，苦苦支撑一年多后，倒亏 30 万，最终在 8 月下旬无奈关店止损。她以自身经历证明，仅有产品和原材料优势，难以在竞争激烈的市场中立足。加盟三线品牌栗子的教训栗子选择加盟当地三线茶饮品牌，本以为性价比高，却遭遇品牌认知度低和粗放式加盟管理的问题。前后投入超 40 万，门店仅存活不到 6 个月便在暑假旺季倒闭。她在社交平台控诉品牌方 “运营策略只有低价活动，品牌推广不上心”，并告诫后来者加盟奶茶店时，二线品牌风险最大，应首选便宜或大牌的品牌。加盟一线品牌冰冰的挣扎冰冰加盟某人气一线品牌，自去年 8 月连开三家加盟店，到今年 10 月累计亏损 200 多万，11 月底不得不关闭一家门店。在经营过程中，她与品牌方摩擦不断，并在社交平台发声揭露问题。这表明即使是一线品牌，也不能保证加盟商的盈利，行业竞争压力已渗透到各个层面。二手设备回收商的见证：倒闭潮的 “后遗症”二手设备回收商成为奶茶店倒闭潮的特殊见证者。在成都，刘哥表示国庆后奶茶店倒闭潮惨烈，一天曾送 5 家同一品牌加盟店 “最后一程”；佛山的阿飞发现回收视频远超出售，有的设备一个月内就流转两次；长沙的小五则经历了成批回收新晋顶流奶茶品牌加盟店设备的情况，且亏损均在百万级别。因倒闭店太多，回收商们开始 “内卷”，部分品牌设备因难转卖只能当废品处理，他们也只收 “好卖” 的设备，从侧面反映出行业的不景气。

二、头部品牌面临困境：高处不胜寒的行业巨头

（一）上市品牌：光环下的隐忧

茶百道：今年 4 月挂牌上市的茶百道，上半年新开店 826 家，却关闭 245 家，相当于每新开 3.37 家就关 1 家，扩张与收缩并存，显示出其在市场布局中的挣扎与调整。

2.奈雪的茶：作为 “茶饮第一股”，奈雪的茶在今年第三季度关停 89 家直营门店，年初更是全线关停子品牌 “台盖” 所有门店。这一系列动作表明其在市场竞争中面临巨大压力，不得不对门店结构进行优化整合。

（二）未上市知名品牌：竞争中的败退

部分规模居前的未上市头部品牌同样未能幸免。有品牌闭店数量远超开店数，其中表现糟糕的品牌在一线、新一线城市遭受重创，门店大量关闭。这些品牌在市场份额争夺中逐渐失去优势，面临着品牌影响力下滑、消费者流失等问题，不得不收缩战线以应对危机。

（三）网红及区域连锁品牌：盛极而衰的命运

一只酸奶牛：曾被称为 “重庆版茶颜悦色”，在 2022 年走出重庆后高速扩张，门店总量一度破千。但今年上半年就退出 30 座城市，增长乏力，显示出其在跨区域发展过程中遇到瓶颈，未能有效适应不同市场的需求和竞争。伏小桃：曾经小有名气，巅峰时期门店数达 230 多家，今年以来却在杭州、北京等多个城市关闭门店，如今仅剩 10 家左右。品牌影响力和市场份额急剧下降，面临着严峻的生存危机。黑泷堂：作为初代网红奶茶，高峰时拥有 2000 多家门店，如今仅剩下 200 多家，关店速度惊人。这反映出在市场不断变化和竞争加剧的情况下，传统网红品牌如果不能及时创新和适应，很容易被市场淘汰。

三、茶饮行业困局成因：多因素交织的 “死结”

（一）扩张模式问题：过度扩张的恶果

过去几年，茶饮行业进入疯狂扩张阶段。众多品牌为追求规模效应，纷纷制定宏伟的开店计划，如 2023 年上半年多家一线品牌提出万店目标，部分品牌预计全年新增 3000 + 家门店。这使得市场上奶茶店数量在短时间内呈爆发式增长，迅速供过于求。为了实现开店目标，品牌方不得不降低准入门槛，原本严格的选址要求放宽，加盟保证金减少，对加盟商经验也不再重视。这种不负责任的做法为日后的经营问题埋下了隐患，导致许多加盟店因选址不当、经营不善而倒闭，同时也影响了品牌的整体形象和市场口碑。

（二）价格战影响：伤敌一千自损八百

产品同质化严重：随着奶茶店越开越多，产品同质化问题愈发凸显。各大品牌在产品创新上能力不足且意愿淡薄，多采用相似的原材料和配方，导致奶茶口味趋同。例如，小红书、抖音上兴起的 “在家自制 XX 奶茶店招牌产品” 热潮，就表明奶茶店的产品制作已无太多秘密可言，消费者很容易模仿。无论是轻乳茶还是水果茶，各品牌之间难以形成明显的口味差异，使得消费者忠诚度降低。客单价下滑与利润受损：由于产品缺乏特色，品牌只能依靠价格竞争。统计显示，2021 年至今，国内近 30 个连锁奶茶品牌客单价下滑，除蜜雪冰城外，奈雪、喜茶等高端品牌三年间客单价分别下降 10.7 元和 10.4 元，中低端品牌如 Coco 都可、书亦烧仙草等也纷纷下探价格。今年以来，价格战愈发激烈，中腰部品牌常将产品叠加促销优惠至 10 元内，直逼蜜雪冰城的 10 元以下价格带。虽然价格战可能在短期内吸引客流、增加单量，但长期来看，必然会挫伤利润，同时也将经营压力转嫁给员工和加盟商，导致服务质量下降、加盟商积极性受挫等问题，进一步损害品牌形象。

（三）品牌竞争格局：大鱼吃小鱼的残酷游戏

在茶饮行业，头部品牌凭借强大的品牌影响力、营销能力和资金实力，在一线、新一线城市占据主导地位，高度连锁化的市场格局使得独立小店生存空间被严重挤压。近年来，头部品牌又纷纷下沉市场，进入县城甚至乡镇。这些地区的个体小店在知名度、营销手段和资金方面本就处于劣势，面对头部品牌的冲击，在相似口味和价位下，难以与之竞争，多数只能无奈倒闭。这种大品牌对小店铺的无情挤压，在存量竞争时代形成了恶性循环，整个行业陷入零和博弈的困境，没有真正的赢家。

四、行业发展方向与策略：破局之路在何方

（一）经营理念转变：从野蛮生长到精耕细作

喜茶的示范：行业领头羊喜茶率先做出改变。今年 9 月中旬，喜茶宣布退出价格战，专注于探索差异化产品与品类，不再进行单纯的低价内卷。同时，调整门店增长策略，从追求规模扩张转向注重质量提升，严格把控开店速度与数量，加强门店加密管理，致力于提升现有门店的运营品质和加盟商管理水平。这一转变为其他品牌提供了借鉴，表明在市场竞争中，品牌应更加注重自身核心竞争力的打造，而非盲目扩张。品牌差异化发展：不同品牌应根据自身情况制定合适的经营策略。对于那些闭店比例低、处于良好发展态势的品牌，可以在保持优势的基础上，合理拓展市场，有序扩张；而对于那些边开边关、经营不稳定的品牌，则需暂停扩张脚步，静下心来打磨门店运营模式，优化加盟商管理体系，解决当前存在的问题，避免盲目跟风开店导致的资源浪费和经营风险进一步加剧。此外，随着行业发展，加盟商管理的 “马太效应” 愈发明显，优质加盟商倾向于与头部品牌合作，普通创业者在加盟资源获取上愈发困难，品牌方需更加注重与优质加盟商的长期合作与共赢，提升整个加盟体系的稳定性和竞争力。

（二）产品核心回归：以创新打造独特味蕾体验

爆款产品的启示：回顾现制茶饮行业的发展历程，多款爆款产品曾引领行业潮流并成为品牌的核心竞争力。喜茶的多肉葡萄凭借独特口感和创新搭配带火水果茶赛道；奈雪的霸气玉油柑将冷门水果成功融入产品，引发市场跟风；霸王茶姬的伯牙绝弦更是销量惊人，卖出 6 亿杯。这些爆款表明，产品才是奶茶行业的生命力所在，只有能持续推出符合消费者口味且具有品牌特色的产品，才能赢得消费者的青睐和忠诚度。打破同质化困境：为打破当前口味趋同和价格战的恶性循环，品牌必须回归产品研发。加大研发投入，深入了解消费者需求变化，挖掘新颖的原材料和独特的口味组合，打造具有差异化的产品系列。例如喜茶推出的 “纤体瓶” 植物茶系列，上线一个半月就卖出 1000 多万杯，这不仅展示了产品创新的魅力，也为喜茶在激烈竞争中重新找回市场优势。其他品牌也应以此为榜样，将产品创新作为核心战略，从源头上解决消费者流失问题，重塑品牌形象与市场地位。

（三）综合实力提升：修炼内功，构建全方位竞争力

强化内部管理与运营能力：在存量竞争阶段，品牌的综合实力成为决胜关键。这不仅包括产品研发能力，还涵盖品牌运营、加盟商管理等多个方面。品牌需建立完善的运营管理体系，提升品牌形象塑造、市场推广、客户服务等能力，加强对加盟商的培训、指导与支持，确保加盟店与直营店在服务质量、产品标准等方面保持一致，提高消费者对品牌的整体满意度和认同感。供应链与技术创新赋能：供应链管理也是品牌竞争的重要环节。稳定高效的供应链能够保证原材料的质量与供应稳定性，降低成本，提高运营效率。以蜜雪冰城为例，其投资成立雪王爱智慧科技（郑州）有限公司专注于人工智能基础软件开发，利用 AI 技术提升供应链和仓储管理效率，同时在今年年初成立智慧供应链子公司，进一步优化供应链体系。其他品牌也应紧跟时代步伐，借助科技力量提升供应链的智能化水平，实现精准采购、库存管理和物流配送，增强自身在成本控制和运营效率方面的优势，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。

（四）海外市场拓展：寻找新蓝海，化解内卷压力

海外市场的潜力与机遇：鉴于国内市场的激烈竞争和内卷困境，越来越多的品牌将目光投向海外市场。与国内相比，海外现制茶饮市场起步较晚，缺乏具有强大影响力的本土品牌，存在大量增量空间等待挖掘。例如东南亚地区，现制茶饮 GMV 仅占现制饮品市场的三分之一左右，且根据华安证券研报，预计未来 5 年年均复合增长率将超 20%。同时，该地区夏季时间长、天气炎热，消费需求旺盛，具备发展奶茶市场的良好基础。霸王茶姬计划 2025 年春季进军美国市场，首批门店将落地加利福尼亚州；蜜雪冰城早在 2018 年便在越南开设首家直营门店，现已在东南亚形成一定规模；喜茶、奈雪等也相继在东南亚布局。这些品牌的出海行动表明海外市场已成为茶饮行业新的发展方向和增长动力。出海面临的挑战与应对：然而，品牌出海并非一帆风顺。不同国家和地区的饮食文化差异巨大，消费者口味偏好、消费习惯以及对茶饮的认知和接受程度各不相同，这要求品牌在产品研发和营销策略上进行针对性调整。此外，海外市场的政策法规、营商环境等也与国内存在差异，品牌需深入了解并遵守当地相关规定，处理好税务、劳工等问题。同时，供应链管理在海外市场面临更大挑战，包括原材料采购渠道的建立、物流配送的时效性和成本控制等。品牌需要充分评估自身实力和资源，制定科学合理的海外市场拓展策略，在把握机遇的同时，有效应对各种挑战，实现海外市场的可持续发展。

五、总结与警示：奶茶行业的 “警钟长鸣”

奶茶店行业的兴衰历程犹如一部生动的商业教材，为从业者和创业者提供了深刻的经验教训。圆真真创始人谢瑶的失败并非个例，她在创业过程中因盲目自信，重金投流打广告、拒绝资本介入、未及时止损以及沉迷开大店等一系列决策失误，最终导致品牌衰败。同样，众多投入全部身家的创业小白、挤破头抢加盟权的加盟商以及疯狂扩张的头部品牌，也都或多或少因盲目自信和对行业发展趋势的错误预估而陷入困境。

如今，尽管茶饮行业仍具有一定的增长潜力，但已不再是那个轻易就能获取红利的黄金年代。市场竞争激烈，风险无处不在，对于那些仍渴望涌入奶茶行业的新人来说，必须清醒地认识到，开一家茶饮店绝非稳赚不赔的买卖，未来赚钱的难度只会越来越大。在决定投身奶茶创业之前，一定要做好充分的市场调研、风险评估和经营规划，谨慎权衡利弊，切勿盲目跟风入场，以免重蹈前人的覆辙。只有秉持理性、稳健的经营态度，不断提升自身的专业能力和综合素质，才有可能在这个充满挑战的行业中立足并取得成功。