在四五线城市中，将便利店与社区拼团结合，能碰撞出怎样的火花？
发源于砀山县的本土品牌壹度便利，便通过一种低成本、高毛利、接地气的运营模式，为社区拼团赛道打开另一层想象空间。据壹度便利董事长绳惠展透露，其区域化拼团项目壹度易购曾在一天内卖出200多万元的黄金饰品，且上线一月即收回前期投入成本；而全国化拼团平台壹度拼拼日均销售额超过40万，上线两天后即开始盈利。
“快速回本，源于我们利用原有资源实现低成本投入。壹度便利是区域化品牌，对标小镇青年，我们没有多少钱去踩坑，也不愿意去踩坑，所以依靠的技术不是资本，并用最低的成本去创业。”绳惠展告诉《第三只眼看零售》。
这也是壹度便利投身拼团“副业”的核心逻辑，即借助便利店仓储、物流及供应链稳定性等优势，解决一部分社区拼团的后台问题，再依托深耕当地多年的品牌影响力，降低引流成本、消除消费者戒心，同时与便利店商品形成互补。而小镇青年被低估的购买力，则是支撑壹度便利及拼团平台运营发展的客源基础。
据壹度便利官方表示，其配送成本总体控制在销售额的1.5%左右，而缺少便利店供应链基础的社区拼团平台约在5%左右。为此只要保证商品去掉团长分成后，还有20%-25%左右的毛利即可上线售卖。
同时，壹度便利也通过落地“两秒钟”原则来提升转化率，即消费者平均在一个商品上的停留时间只有两秒钟，要促成购买即需要第一秒让他喜欢，这里靠的是图片信息精准对标；第二秒则是推动他购买，所依托的便是价格因素。例如壹度拼拼、壹度易购在保持合理毛利率的基础上，所有上线商品均低于淘宝、京东等电商平台同款商品平均价格10%以上。
在绳惠展看来，社区拼团的最大痛点恰恰是推动其发展的“低价策略”，这吸引了一批只认低价的“比价者”，对于支撑社区拼团长久发展的转化率、复购率等指标来说助力极小。而社区拼团未来获得利好的机会点，应属于具有规模化配送体系的公司，并在此基础上发展为覆盖周边300公里的区域化电商平台。
突破消费者价格认知
借供应链保障毛利空间
去年12月10日，壹度便利正式上线社区拼团。用绳惠展的话来说，当时加上他只有5个人。这种低成本的创业模式支撑着壹度便利开发出两个拼团平台，即对标砀山及其周边区县的壹度易购和面向全国的壹度拼拼。上述平台先后在一个月内实现盈利，为绳惠展试水副业带来了可操作空间。
之所以同时上线两个平台，绳惠展将其解释为“逻辑不同，但赛道必占”。其中壹度易购更像是区域化的美团，即平台在限定范围内为目标客群提供生鲜、标品等商品及家政保洁、驾校报名等服务，由部分门店店长和社区宝妈充当团长，负责引流、运营和维护。当消费者通过团长下单后，平台方会将当日商品配送至社区提货点，并给予团长10%以上的销售分成。
而壹度拼拼则类似于云集，面向全国范围内招收运营者，并采用二级半分销模式。壹度拼拼将参与者称为“会员”，成为会员必须拥有1-2个微信群，微信朋友圈、小红书、抖音等社交平台粉丝数超过1000人。每当老会员发展新会员即可获取一定分成。而当消费者通过会员分享的购买链接下单后即可为其贡献分成。平台则会通过快递将商品送达消费者。
据绳惠展透露，壹度易购目前客单价在30元左右，日均销售约为20万元至30万元，壹度拼拼客单价略高，约为70元至80元，日均销售额为49万。而值得注意的是，壹度易购上线一个月即收回成本，壹度拼拼上线两天便开始盈利。
快速盈利一方面源于其投入成本较低，包括仓储物流系统、商品采购资源、流量导入等要素都有壹度便利此前积淀做基础，使得两个平台前期投入非常小。
例如壹度便利搭建的10000多平方米仓储物流配送基地，可以满足半径300公里区域内的配送需求。但从壹度便利标准化加盟店的数量来看，其运力尚未饱和。如今加入社区拼团，相当于在摊薄供应链成本的前提下，近乎“零成本”支持新业务。
另一方面，商品、价格优势是支持壹度拼团平台获得高转化率的核心要素，并推动其实现盈利。
从商品上来看，绳惠展及其团队认为社区拼团不是推动冲动购买，而是满足消费者的真实需求。
他们坚持4个选品原则，其一是区别于便利店商品结构的刚需单品，比如说水果、油盐酱醋等单品不是便利店爆款，但在顾客日常生活中必不可少；其二是尚未受到市场检验但具有话题度的网红商品，例如前几个月刚开始流行的猫爪杯，这里是对标消费者的尝鲜心理；其三是经过市场教育，但在五线城市较为稀缺的爆款商品，例如DW手表、泰国乳胶枕等；其四是引导类商品，主要集中在家政服务、家电黄金等具有区域化特色、接地气的商品。
这些商品通常能通过一张图片即吸引消费者关注，但要推动购买，就需要突破顾客的价格认知。需要指出的是，壹度便利并非通过补贴拉低销售价，而是借助供应链及其背后资源获得毛利空间。
就拿一天卖出200多万元的黄金首饰来说，壹度便利调研黄金首饰市场后发现，黄金专柜此前是克数售卖，并按照重量收取相应的加工费，这使得价格较为透明。但近年来黄金专柜开始大量采用吊牌价、官方指导价等定价模式，使得消费者无从判断黄金单价。
这就为壹度便利提供了操作空间，他们和砀山区域内的某品牌黄金专柜达成团购协议，承诺购买量，随后在壹度易购平台上线相关产品， 使通过壹度易购引流到柜的消费者获得较大折扣。这相当于为消费者提供了团购价格的专柜体验，而壹度便利深耕多年的品牌影响力和专柜提货模式也在一定程度上打消了消费者顾虑。
“价格都是可以操作的，比如说电商的产品前台毛利都很高，但是类似于京东这样的平台方需要扣20%左右的销售额去买流量，运营方需要保留10%左右的运营利润，再加上快递费等费用后，能让消费者感受到的价格冲击就不再明显。我们通过团长或会员引流，与厂家签订供货协议，就可以将大半成本节省出来，其中10%以上给团长分成，留足自身利润，余下部分即可让利消费者。”绳惠展举例称。
摸索自有拼团模式
放弃“比价者”才是未来之道
“很多拼团平台都是从各个头部企业里面去挖人，或者套用他人模式，但我们都是自己摸索的，不理解就硬干。”绳惠展告诉《第三只眼看零售》，便利店业务是壹度的根基，可以长久去做，稳定运营四五十年。但社区拼团业务属于机会赛道，只能说在当下情境下做出最适合自己区域、企业的运营模式，但不能保证它一定会长久发展。
目前来看，壹度拼拼和壹度易购能快速实现盈利，也反映出绳惠展及其团队对社区拼团的自有理解具有成功可能。
其核心逻辑在于做社区拼团一定要拒绝补贴，快速盈利。从消费者层面来说，平台利用补贴追求用户数、流量等指标，常常会陷入“比价大战”，吸引来的消费者也会不断寻找更低的团购平台。这意味着，一旦平台方停止补贴，其前期累计的所谓用户量，将毫无复购率和忠诚度可言。
同时，一些社区拼团由于对标价格敏感型客群，容易陷入低估消费者购买力的误区。就比如说壹度易购虽然对标5线市场，却没有像拼多多一样做着五环外的生意。
“在砀山及周边区域，从来没有人会为房子忧心，他们挣多少钱就可以花多少钱。虽然人均工资水平不如北上广等城市，但没有置业压力意味着日常消费能力将会明显提升。”绳惠展解释道。
为此，壹度易购及壹度拼拼在保证常规商品品质感的同时，其团队每月会选择一个国家采购其特色商品，并设置韩国、泰国等特卖专场。借此上线的一些高价值单品便成为引导消费者提升客单价的优质商品，比如说拼团定价598元的DW手表、698元的法国Briston腕表、299元的泰国乳胶枕等。
对企业自身来说，这关系到平台的运营逻辑搭建。以壹度易购为例，为了不断强化价格冲击力，绳惠展团队最初是采用“停团”模式，即每天早晨9:00上线30个新品，晚上9:00停团，随后统计当日订单量、进行分拣，最后在次日早晨6:00开始配送。这样操作的好处是每天能够为消费者带来每日新鲜体验，并通过比价激发他们冲动购买。同时，团长集中精力的时段更长，可以在微信群内进行高效互动。
但运营一段时间后，壹度易购发现，当日停团且次日上新机制使得每天都会有积压商品，这对初创团队来说压力极大。为此，壹度易购将机制改为24小时不停团，每天更新30%的单品，卖完即停团。
这一方面降低其库存压力，并为其与供应方协商采购价开辟了更大空间。“采用停团机制时，比如说我们计划卖1000份菠萝，一般会在中午12点预估销量提供给采购，但考虑到下午可能产生的购买量，一般会控制在1100份左右。如果采用不停团模式，我们就可能提报1500份销量，更容易协调供应商。对于百货类商品来说，以前只能和厂家预定大约2天的销售量，现在就可以预定半个月，当然会带来更大的议价空间。”绳惠展举例称。
一系列变动让绳惠展有了新的思考。其2019年的阶段性目标，是将壹度拼拼日商做到超过300万、壹度易购卖到60万左右，同时打通壹度便利、壹度拼拼及壹度易购三大系统，在节省人工的基础上开发更多业务可能。
而从长期来看，绳惠展认为社区拼团最终应发展为区域化电商平台，辐射周边300公里，从而为消费者提供本地化、高性价比商品及服务的次日送达服务。若运营顺利，平台方也可在其他区域设置模式相同、但相对独立的新平台。
注：文/ 张思遥，公众号：第三只眼看零售，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。
