证券之星 吴凡
在2024年初首次递表失效后，茶饮品牌古茗控股(H01957.HK)于近期更新了招股书，再次向港交所发起冲击。凭借差异化的“地域加密”策略，截至2024年9月30日，古茗的加盟店达到9771家，离万店规模近在咫尺。
然而证券之星梳理发现，古茗在招股书中多次提及“整体行业放缓和竞争加剧”，受此影响，古茗单店日均GMV已由2023年的6800元下降至截至2024年9月30日的6500元。此外在古茗的营收主阵地浙江，其2024年前三季度的同店GMV在报告期内出现0.8%的负增长。而在行业竞争愈演愈烈之下，持续的扩展门店网络并开设新的门店真的能够帮助品牌和加盟商实现共赢吗？答案是未必。
全国同店GMV出现负增长
在加盟商模式下，茶饮品牌的收入增长上限与加盟店的数量增长密不可分。截至2024年9月30日，蜜雪冰城的加盟店超45000家，在国内茶饮品牌中“一骑绝尘”，古茗的加盟店数量虽不及蜜雪冰城，但规模增长迅速，报告期内，其拥有的加盟店分别为：5689家、6664家、8995家及9771家加盟店，万店规模近在眼前。
通过向加盟商销售货品、设备及提供服务，古茗于报告期内的收入也水涨船高，分别为：43.84亿元、55.59亿元、76.76亿元和64.41亿元。期内利润分别为：2399.2万元、3.72亿元、10.96亿元和11.98亿元。
但业绩繁荣的背后亦有隐忧浮现。证券之星注意到，截至2024年9月30日，古茗单店GMV为177.63万元，同比下降4.38%；单店日均GMV也由2023年的6800元下降至截至2024年9月30日的6500元。
从同店GMV角度看，2021年至2023年，来自古茗营收主阵地浙江的同店GMV增长幅度分别为：15.2%、3.3%和5.1%，增幅总体呈大幅放缓态势，而截至2024年9月30日，来自浙江的同店GMV增长率 “转负”，为下降0.8%；截至2024年9月30日，除江西和福建的同店GMV还维持微弱的1.1%的增长外，古茗在其余五个已达连锁规模的省份以及全国的同店GMV增长率均为负，分别为：-1.4%和-0.7%。
总体来看，截至2024年9月30日，古茗的单店日均GMV、单店日均售出杯数及每笔订单的平均GMV均较2023年有所减少，这些数据无疑释放出一个负面信号：古茗加盟店的赚钱能力在减弱。古茗对此解释称，整体行业放缓和竞争加剧。不过公司同时表示，通过持续扩展门店网络并开设多间新店，公司的GMV总额及售出总杯数仍持续增长。
加盟商流失率超过10%
理论上，只要不断地扩大加盟店的规模，古茗的业绩就可以持续被推高。但对于加盟商而言，其更看重的是能否通过加盟该品牌获得持续、稳定、可观的收益。但证券之星通过梳理招股书发现，报告期内，古茗新店的盈利能力似乎不如老店。
根据古茗披露的数据，在2021年及之前开业的门店，报告期内的单店日均GMV分别为：6000元、6300元、7100元和7100元，总体呈现上涨趋势；2022年开业门店的单店日均GMV分别为：5300元、6500元和6600元，其单店日均GMV规模不及在2021年及之前开业的门店；而2023年开业门店的单店日均GMV分别为：5800元和5600元，其GMV规模相较之前年份又再度出现了萎缩。
不过，单店日均GMV也受到多种因素影响，如门店位置、市场环境等，都会导致单店日均GMV的差异。其中，在行业竞争加剧下，对门店位置的选择、布局就显得更加重要。证券之星注意到，古茗对门店选择时，会评估附近的行人流量、消费者概况及购买力，以及附近的古茗门店及竞争对手门店的数量，但公司并不会定下新开门店与竞争门店的保护距离，也不考虑新开门店与竞争对手门店之间的距离，公司称，依据加盟协议，若未经现有加盟商同意，不会在现有门店约50米范围内开设新加盟店。
对比同行业茶饮品牌的选址。蜜雪冰城的策略是，在消费者流量较大，且消费者对现制饮品的需求还没有被充分满足的前提下，或会同意在现有门店200米外开设新店；而沪上阿姨的策略则是在新店及现有门店之间设定原则上约100米的保护距离。
显而易见，在新加盟店的距离保护方面，古茗的做法较为 “激进”。这也意味着，未来新加盟店不仅面临与其他品牌的竞争，也可能会与附近的同品牌争抢客流。不过公司表示，即使在古茗门店密度最高的城市，该等门店之间的平均距离仍远超过加盟协议中规定的最小距离。
证券之星还注意到，报告期内，古茗的加盟商流失率也在走高，各期分别为：6.2%、6.7%、8.3%及11.7%。公司称，一方面，新加入的加盟商的流失率通常较高，而2021年至2023年新加入的加盟商数目一直上升；另一方面，截至2024年9月30日公司的行业面临放缓及竞争加剧。
曾营销“翻车”
市场竞争加剧，茶饮品牌也在通过多种方式吸引加盟商。例如沪上阿姨自2021年下半年起，将“加盟服务费费率”从25%大幅下调至17.6%，在2023年年底，沪上阿姨还允许加盟商携带符合标准的设备；古茗也在对加盟费做出调整，古茗在其小程序中发布通知，自2024年3月29日起，为缓解各位加盟商们开店初期压力，公司在签约首年实行“0加盟费”政策。
而对于终端消费者，营销则是茶饮品牌们引流获客的重要手段。例如，在2024年8月7日的“秋天的第一杯奶茶”活动中，通过整合线上和线下营销活动，古茗单日GMV超过1.6亿元。
但证券之星注意到，在古茗过往的一些营销策划中，却也发生过一些“翻车”事件，进而对品牌声誉造成负面影响。
2024年9月，古茗发布的一条视频引发公众较大的争议，视频画面中，多名古茗员工的手部戴着奶茶杯纸托，造型酷似被戴上手铐，同时他们脖子上挂着纸牌，纸牌上写着诸如“忘放吸管罪”“漏贴效期罪”“打翻茶桶罪”等字样。视频中的文案写道“以示禁戒，下次…没有下次了”
众多网友认为视频中的行为不尊重打工者、该营销引人不适。古茗随后也于9月18日发布致歉声明，称自以为搞笑的“玩梗”，给部分网友带来了误会与不适。会引以为戒，在今后的推广策划中更加审慎，避免误会。
而在2024年6月，古茗与《恋与深空》的联名活动中还出现了员工提前泄露物料、辱骂玩家等情况，古茗也在官方致歉中表示，由于监管不当给各位玩家带来了不好的前置体验，相关问题发生后，企业内部非常重视，对涉事问题第一时间展开核查与处理。
招股书显示，截至2024年9月30日，古茗的品牌推广与营销的人数达到140人，而公司研发人员仅有117人。截至2024年9月30日，公司的广告及推广开支首次在报告期内突破亿元，达到1.16亿元。古茗称，激烈竞争可能会降低我们的市场份额及盈利能力，并令公司需要于未来加大销售及营销力度以及资本投入。这可能会对公司的经营业绩产生负面影响。(本文首发证券之星，作者|吴凡)
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