川商在俄罗斯MOSSHOES鞋展上的展台。
夏纯彬的企业生产的鞋子大部分销往了俄罗斯。
成都人汪学刚开始为俄罗斯客户“定制”皮鞋。
成都人陈其龙从一名厨师成功转型为鞋老板。
遭遇多年不遇的暖冬，3月初的莫斯科，比着往年温暖了许多。只是行走在街头，偶遇多变的天气，冷不丁一阵冰雹，让人还是忍不住裹紧了外套，加紧了步伐。在距离市中心20公里的俄罗斯MOSSHOES国际鞋展上，成都双流人汪学刚早已忙得恨不得手脚并用。作为俄罗斯及东欧地区最著名的专业鞋展之一，MOSSHOES也是东欧地区规模最大的鞋类博览会。每年该鞋展都会吸引上百余家企业前来参展。汪学刚则是这个占地28000平方米的鞋展上，为数不多的华人面孔。作为成都艾民儿鞋业俄罗斯分公司的负责人，展位前硕大的中俄对照标识，还有来自成都的春季新款女鞋，无不显示着，这是一个注入了强大成都基因的俄罗斯企业。而门口，络绎不绝前来垂询的俄罗斯销售商，则告诉着我们，这双成都女鞋在俄罗斯人气真的很高。资料显示，作为全国知名的女鞋之都，成都制造的女鞋，每10双中就有5双卖到了俄罗斯。如何用一双女鞋撬开万里之外的俄罗斯大门？成都女鞋一路跌跌撞撞进入俄罗斯，走过了一番什么样的曲折道路？华西都市报记者深入MOSSHOES鞋展，莫斯科流布里诺大市场，探寻成都女鞋在俄罗斯的掘金密码，破解一双女鞋背后的财富机遇和经商故事。
故事一
成都商人陈其龙
厨子跨界逆袭
变身俄罗斯“跷脚”鞋老板
下午1点，流布里诺大市场。正是一天中上货出货的高峰期。手推货车来回穿梭。这是个包容的市场，在里边做生意的，有越南人、有泰国人、有俄罗斯人、有土耳其人，而东方面孔尤其多。H-90，这便是成都人陈其龙的店面了。“你们找得也太精准了吧。整个大市场四川人可能也就我。”对于我们的突然造访，陈其龙显然很吃惊。1997年在餐馆当厨师的时候，陈其龙无论如何也不会想到，多年以后自己会成为鞋商。这天，一个朋友找到他：“俄罗斯一个餐饮公司要厨师，你去不？”出国赚美元，谁不愿意？陈其龙随后辞了工，坐火车赶到满洲里，办了个旅游签证，就坐上火车，一路哐当哐当前往莫斯科。饭店是中国人开的，在一个被叫做ACT的大市场附近，都说着中国话，倒也不算太陌生。餐馆每月工资800美元，还有奖金。日子过得小富即安。不过，在餐馆里接触人多了，尤其是结识了很多四川人之后，陈其龙发现了鞋子里的商机。1998年底，他开始辞职做起了“串串”。所谓“串串”就是，通过电话联系温州方面，看哪里需要什么货物，就要点来发给哪里。货物有专业的物流公司发过来，他也不必提前垫付钱，等货物发给卖家收到钱后，自己再付钱给温州的厂家。这样的串串生意，其实收入也不赖，好的时候，一天能赚一千美元，不好的时候，一天也能赚一两百美元。就这样，陈其龙在ACT做了三年。三年里，他摸清了大市场里的行道，他发现，这样做“串串”生意，看起来赚得还不错，但实际上，在整个利润链条里，自己的利润所占比例很少，如果自己做货源，会赚得更多。积累了一些成本后，他决定抛开上家，自己做品牌。2001年，从商场买了一些鞋，同时收集了很多客户的需求，征集了很多人的意见，市场缺货，而很多鞋子时尚元素也不强。在莫斯科大市场附近，有一些做设计、做报表的中国人，他找到对方，要求做一个品牌。很快，对方给他的品牌设计出logo，将鞋取名为Crony，意思是好朋友。拿到这些信息和设计，他回到了国内，去了一趟温州，找到一家鞋厂，要鞋厂按照他的要求做了一批鞋子。鞋子做出来后，一个月时间，他就收到订货5万多双。“40多元人民币一双的鞋子，加上2美金的运费，卖出去十二三美元一双。”陈其龙说，3年后，他又去了广州、成都等地方，找鞋厂代为加工鞋子。那个时候，大市场做鞋类贸易的很多，但很少商家有自己的品牌，他创立了Crony这个品牌后，将鞋批发出去，发往一些商店、连锁店，一时间，他的鞋卖遍了莫斯科。2003年，他的鞋子供不应求，往往是货还没有到莫斯科，下家就把鞋订完了，而且担心拿不到货，先把钱付了。货一到，陈其龙就把钱打给厂家，中间自己都不用垫付成本。到2008年以前，最多的时候，他一年要卖出30万双鞋。
故事二
四川皮革协会鞋业分会秘书长 夏纯彬
瞅准边贸商机 知识分子“下海”赚卢布
在流布里诺大市场碰见夏纯彬时，属于另一个偶然。夏纯彬的母亲是四川乐至人，妻子也是四川人。自小生在新疆的他，又把企业开在了四川。对外，他喜欢自称川商。作为成都德资鞋业有限公司的董事长，夏纯彬的企业每年生产的30万双鞋子，其中20万双的市场在莫斯科。还有10万双销往中亚。这里，是他生意的另一个主战场。时间倒退到20年前，彼时，33岁的夏纯彬还在新疆某大型国企上班，每个月拿着3000元的工资，让身边的老同学们无不羡慕。“可是我不甘心啊。”夏纯彬说，尤其是看到身边的亲戚，一个个都做生意发了财。已过而立之年的中年人，也动了心思，决定赌一把——辞职下海。30多岁抛弃一切去下海，当年的同窗都说他疯了。“疯就疯了吧。”此时的他，早已孤注一掷。当时，俄罗斯轻工产品短缺。很多俄罗斯商人会到中俄边贸口岸进货。“我当时就觉得鞋子卖到俄罗斯，肯定有市场。”事实上，从最初的那个决定一开始到现在，几十年来，夏纯彬就再也没有跟鞋子分开过。中俄两国边境贸易开放的口岸不多。其中新疆属于一个。最初，和俄罗斯人做生意，属于比较初级的大市场贸易。后来，随着两国边贸往来频繁，很多有钱的俄罗斯的客商会下榻大一些比较高档的酒店。夏纯彬瞅准这个时机，跟酒店商量之后，将自己产品的样品放到了酒店。这样一来可以给自己的产品做宣传，二来方便客户看货。客户看准产品后，下订单，夏纯彬就从内地拿货，转手再卖给俄罗斯人。这个一举两得的策略很成功。曾经一天他从内地定了6000件旅游鞋，一件有30双。18万双鞋在当天现货就被买走了一半。随着鞋业生意越做越大，长期在四川拿货的夏纯彬，又决定向鞋子制造业进军。2006年，他在成都开了第一家制鞋厂。从鞋子的前期设计打版，到后期的生产销售，将整个鞋子的全产业链都承包了。“我还开了另外一家企业，主打高端鞋业品牌，一直在等待机遇,向更顶尖的品牌女鞋冲击。”夏纯彬说。
故事三
俄语翻译 汪学刚
从翻译到鞋匠 缔造成都女鞋在俄第一品牌
刚刚过去的春节，成都双流人汪学刚过得一点都不轻松。大年初八，他便孤身一人飞到了莫斯科。作为成都艾民儿鞋业俄罗斯分公司的负责人，汪学刚每年要参加六场大型展会。3月初，俄罗斯最大的MOSSHOES鞋展就开始了。他要提前回来，准备展会的样品，以及展厅布置等事宜。“一上午，很多人过来咨询鞋子的事情，忙得分身乏术。”11日下午3点过，华西都市报记者在展厅见到他时，汪学刚在忙着为客户介绍来自成都的最新春季新款女鞋。一旁，三位俄罗斯本地聘请的女设计师也在忙碌着跟客户沟通设计细节。在没有正式进入鞋子行业之前，汪学刚有很长一段时间是做着和鞋完全没有任何关联的行当。2004年，从川师俄语系毕业后，他一个人跑到千里之外的边疆，在一家电器公司当起了翻译。后来自己自立门户，卖些电器之类的小商品为生。生意并不景气，2008年，汪学刚选择回到家乡，加盟成都艾民儿鞋业。最初，他的工作是给俄罗斯客户当翻译。“公司的俄罗斯客户多，我就负责跟他们沟通一些细节和讲解相关事宜。”工作涉及到很多专业知识，为此，学语言出身的他，还专门跑到工厂，学习制鞋工艺。那个时候，每个月休息一天，从零开始，开料、打版、排楦，跟着专业做鞋的师傅一点一点学习。如今成功出师，汪学刚说，自己已经从当初的完全外行，变得可以独立制作一双鞋子。2007年，为了进一步巩固俄罗斯市场，艾民儿在莫斯科注册成立了一个新公司。会说一口流利的俄语，同时又精通制鞋工艺的汪学刚变成了公司负责人的不二人选。如今，公司成立已有近8年,并且自创了一个名为Ailisa的鞋业品牌。每年在类似MOSSHOES这种大型展会上，都会出现汪学刚以及Ailisa的身影。“公司有9个人，但麻雀虽小五脏俱全。”汪学刚说，除了行政、销售部门外，我们还专门设立了研发中心。研发中心为品牌客户量身定制。从板式、材料到样鞋都要跟客户沟通，最快两个星期就能将客户的想法变成样鞋。为了更加准确地把握俄罗斯客户的心理、风格，俄罗斯分公司聘请的三名女设计师全是当地人。“必须有自己的设计团队，提供最便利的服务。打造核心竞争力。”如今Ailisa品牌每年的销售额约200万，成为成都女鞋在俄罗斯当之无愧的第一品牌。利润的30%都会用来投入到研发当中。“这个数字对于我们来说，并不算大。但至少我们有了自己的品牌。”汪学刚说，而事实上，公司正在酝酿在俄罗斯开设专卖店，远隔万里来莫斯科逛街的你，未来可能在某个转角，与来自成都的女鞋品牌Ailisa专卖店相遇。
知道一下
MOSSHOES鞋展
东欧地区规模最大的鞋类博览会
俄罗斯莫斯科国际鞋业展览会（简称MOSSHOES），是俄罗斯及东欧地区最著名的专业鞋展之一，是东欧地区规模最大的鞋类博览会。展会由俄罗斯莫斯科鞋业协会及其皮革协会主办，展会效果取得了展商的一致好评。该展会每届仅展出面积就达到24000多平方米，总面积为28000平方米，有来自20多个国家及地区的700余家参展商参展，其中包括俄罗斯、中国、意大利、德国、法国、西班牙、土耳其、波兰、英国等国家。“MOSSHOES”在东欧鞋业界起着引领市场时尚，代表潮流趋势的作用，为中国对俄贸易的鞋类商人提供了不少最新的款式信息。作为俄罗斯国家鞋业协会副主席，谢尔盖·布雷德科夫同时也是俄罗斯MOSSHOES国际鞋展公司四大董事之一。
成都女鞋需要打造自有品牌
华西都市报专访俄罗斯国家鞋业协会副主席谢尔盖·布雷德科夫
成都女鞋如何在俄罗斯进一步发展？谢尔盖给出了自己的答案。
3月22日下午，比约定时间提前了半个小时，在莫斯科街头一家咖啡馆，记者见到了这位俄罗斯鞋业的大佬，年近花甲的谢尔盖·布雷德科夫。在过去的几年时间，谢尔盖曾三次到访中国。最近一次是在2014年9月份。巧合的是，三次来中国，目的地都是成都。他坦承，自己对成都的印象非常好。城市的绿化好，和莫斯科一样，非常宜居。在鞋业市场打拼长达30年，谢尔盖·布雷德科夫直言自己练就了一个独门绝技——进入一家鞋店，一开门，只要闻下味道，就知道是不是“中国制造”。作为成都女鞋主要出口对象的俄罗斯市场，该如何攻守进退？谢尔盖给予了他对这个行业的思考。
谈成都制造/
能给一线品牌代工
称得上鞋子里的奔驰宝马
华西都市报：您去过成都吗？谢尔盖：当然。不算在新疆和北京转机。在中国我只去过成都。而且去过三次。如果今年不出意外的话，9月份我还会再去一次。我非常喜欢成都的小吃，还吃到了成都的火锅。就是有点辣，受不了。（说完，还诙谐地吐了吐舌头。）华西都市报：怎么看待成都女鞋？谢尔盖：成都有大量的女鞋生产企业，我2008年去的时候，多达1000多家。这个数字是非常庞大的。全俄罗斯只有90家企业。目前，全世界每10双鞋子，有7双都来自于中国。欧洲制鞋成本太高，从未来全球发展趋势来看，未来中国还将是全球制鞋中心。华西都市报：成都女鞋的品质怎么样？谢尔盖：中国鞋子经过多年的发展，品质和制作工艺上已经非常好了。我知道成都很多女鞋厂都在为欧洲的一线品牌鞋子做代工，包括为俄罗斯市场上的知名品牌女鞋做贴牌生产。鞋子里面也有奔驰宝马，一般卖到6000卢布以上的价格的鞋子，完全可以称得起这样的称号。
谈品牌建设/
打造自有品牌
成都可以考虑收购成熟鞋企
华西都市报：您刚才提到代工，贴牌生产。我们也注意到，在俄罗斯市场，成都女鞋的品牌影响力还是有限。谢尔盖：这也是成都女鞋的问题之一。很多俄罗斯知名品牌在成都下单，鞋子在成都生产，之后贴上自己的品牌，就可以卖上更好的价格。没有自己的品牌只能在这个产业链里拿到微薄的利润。华西都市报：您认为企业怎么打造自己的影响力？谢尔盖：首先要经常在展会上露脸，包括参加我们的MOSSHOES展会。成都女鞋此前来参加过鞋展，但是次数很少。一两次不行，必须要经常来参展。积极参展，展示商品，推销平台。同时，也可以在此寻找到合作伙伴。华西都市报：一个品牌的建设最少需要十年甚至更长的时间，这对于企业来说，需要很大的投入。谢尔盖：是。但是一个知名品牌的附加值有多高，我们都知道，以知名品牌ecco为例，这四个英文字母的价值就已经超过了生产鞋子工厂的价格。最快捷的方式，就是收购已有的品牌。我建议成都女鞋企业可以收购一些欧洲成熟的品牌。就像中国企业收购汽车品牌沃尔沃一样。
谈卢布贬值/
欧洲鞋价格高走
中国鞋性价比将会更高
华西都市报：最近卢布贬值的情况一直在持续，这对鞋业的影响有多大？谢尔盖：这次的影响是不容忽视的。一些企业资金链断掉了，就此倒闭。来自中国的鞋厂收不到尾款，也出现了经济困难。但就此放弃俄罗斯市场，撤回国内，我不认为这是一个好主意。一旦退出了市场，再想找回来，就非常艰难。中国的厂商针对这种情况可以想一下对策，做相应的供货保障。譬如，效仿德国企业，购买商业保险，一旦对方还款出现问题或者是破产，可以申请银行赔偿，这样有利于保护中小企业。华西都市报：所以您的建议是留下来，守住市场？谢尔盖：如今卢布贬值，意大利、德国的鞋企相继提高了价格，商店里的欧洲鞋最高卖到了9000到10000卢布（约合一千多人民币）。俄罗斯人普遍觉得太贵了。马来西亚、越南鞋子很便宜，但是工艺质量有很大的欠缺。中国的鞋子物美价廉，性价比很高，价位可以为更多人接受，我认为这对于中国女鞋是个机会。以成都女鞋之都为例，最好是将工厂重新整合，政府层面加强对女鞋之都在资金、税收方面的支持和优惠，同时畅通物流通道。利用这个时机，进一步走出去。
谈销售渠道/
与电商合作在俄建立中国贸易中心
华西都市报：随着2009年莫斯科切尔基佐夫斯基市场等被关闭，大市场的生存方式走向衰落。您觉得中国鞋企的销路在哪里？谢尔盖：中国女鞋应该制定更具有战略性的发展方向。首先就是销售渠道的改变。过去那种背个蛇皮袋子到大市场卖鞋子的方式已经行不通了。中国的鞋企应该重新找到一条销售渠道。华西都市报：那您的建议是什么？谢尔盖：一是打入如欧尚、Mera等莫斯科本地的大型商场。二是可以尝试网络销售。我知道阿里巴巴，在中国通过阿里巴巴这个电商平台，每年都有大量的鞋子卖出去。俄罗斯本地也有很多知名电商平台。中国女鞋可以尝试跟他们合作。三是在莫斯科、圣彼得堡等建立中国贸易中心。这是集仓储、批发一体化的，不同于原来大市场贸易的正规商场。可以替代原来的大市场贸易。当然，这样的市场可以多建几个，新西伯利亚、叶卡捷琳堡等地方都可以有。目前我注意到有些地方已经开始了，但是速度要加快。
记者手记
对俄罗斯人的刻板印象该改改了
作为俄罗斯全俄鞋业协会的大佬级人物，谢尔盖·布雷德科夫很不好约。可是真正见到他，却平易近人得似乎是邻家老爷子。我联系上他时，他正在自己位于莫斯科郊外的别墅度假。得知记者来自成都，多次来过成都的他爽快地答应了采访要求。当记者提出在周末下午采访时，老先生再次愉快地答应了这个看似有点过分的请求。要知道，在俄罗斯，8小时工作之外完全是私人时间。周末即便是给三倍的加班工资，也是没人愿意加班的。更何况是接待一个素昧平生的陌生人的冒昧来访。他是一个老绅士。原本约定下午1：30到酒店，接上我，去他家采访。得知酒店和家相距甚远，为了节省时间，他为了迁就我，就在附近的一个简易咖啡馆进行。最让我感动的是，老先生非常守时。他比约定时间提早了半小时到达约定地点。反而让准时到达的我内心感觉愧疚。他说，不让别人等，这是做生意养成的习惯。记得来莫斯科之前，很多朋友曾跟我说，俄罗斯人是很骄傲的，和俄罗斯人做生意也很难。但是谢尔盖·布雷德科夫给我留下了完全不同印象，也许，外界对俄罗斯人这种延续多年的刻板印象，是时候该改改了。
成都女鞋在俄罗斯
市场
成都制造的女鞋，一半都销往了俄罗斯。欧洲制鞋成本太高，从未来全球发展趋势来看，未来中国还将是全球制鞋中心。
机遇
卢布贬值，欧美女鞋趁机提高了价格，而中国的鞋子物美价廉，价位可以为更多俄罗斯人接受，这对于中国女鞋是个机会。
困境
很多俄罗斯知名品牌在成都下单，鞋子在成都生产，之后贴上自己的品牌，就可以卖上更好的价格。没有自己的品牌只能在这个产业链里拿到微薄的利润。华西都市报特派记者 张想玲 苟明 陈甘露
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