未来 3-5 年，国内餐饮业还存在一波草根创业的机会。本文为中国社会科学院大学经济学博士、逸马连锁创始人马瑞光在 "2024 第四届中国餐饮品牌节 " 上的演讲实录，红餐网整编发布。
文 | 红餐网
要抓紧未来 3-5 年创业窗口期
当前的市场是 " 内卷市场 "，其实就是存量市场，甚至是缩量市场。这样的市场最大的问题是 A 企业多开了 500 个店，B 企业就要关 500 个店，这是一种生存的竞争，一种 " 你死我活 " 的竞争。
内卷市场等于 " 三无市场 "，即没有好的投资机会、没有好的创业机会、没有好的就业机会。听起来很沮丧，但 " 祸兮福之所倚 "，坏事情的反面或许正是机遇所在。
比如 " 没有好的投资机会 " 的情况下，如果我们能向市场提供好的投资机会，那么很多投资人士就愿意同我们合作。
" 没有好的就业机会 "，团队的稳定性就会更强，组织更稳定。以前企业利润很高的时候，内部员工会不稳定，想跳槽发展，外部其他领域的企业也会想闯进来分一杯羹，所以赛道竞争很激烈。据观察，能够做出较大规模的餐饮品牌，普遍单店利润不高，当单店利润不太高时，大家对于经营和发展的态度会更谨慎一些。
近几年，餐饮业的连锁化率越来越高。这意味着，一个行业内连锁企业的营业额所占比例越大，寡头越明显，行业越成熟。餐饮行业近几年越来越内卷，连锁化率攀升速度很快，因为连锁化率提升得越快，表明巨头越来越越多，行业竞争愈激烈。
一个存量市场里巨头越来越多、越来越大的情况下，中小品牌可能生意日子就不太好过了。有数据显示，2023 年餐饮业的连锁化率约 21%，2025 年预计将达到 25%，而我预计今年餐饮业的连锁化率就能到提前达到 25%。
连锁化率达到 20% 以上意味着有一些企业做大了，且有很多企业在死亡的边缘徘徊，也意味着有很多企业已经死了。
具体来看餐饮业的数据，首先看饮品店，连锁化率已经达到 40% 多了，饮品店的竞争相当激烈。喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬都开出了几千上万家店，有的品牌营收破百亿元。于是我们发现，连锁化率越高的产业，机会就越少。但也有部分领域的连锁化率还比较低，比如特色菜才 6%，在海外这项数据一般为 50% 以上。
目前中国最大的餐饮公司应该算海底捞，年营收达到 400 多亿，但是肯德基在中国的年营收数据大概是 80 亿美金，它超过了海底捞。再看麦当劳的数据，目前的营业额是 250 多亿美金，大概是 1000 多亿人民币，海底捞跟它比差距还是挺大。市值就差得更多了，麦当劳目前的市值应该是 2000 亿美金，也就是 1.5 万亿人民币。差距很大，换个角度来讲，我们的空间也很大。
连锁化率提高的过程就是寡头的过程，中国家电行业实际上早就经历这个过程了，当年一二线城市的连锁家电集中率，苏宁、国美加起来就占到 70%。而餐饮业是服务业，标准化、连锁化上更困难一点，它的连锁化进程相比酒店、家店等行业就显得更慢一点，但最终各行各业的连锁都是一回事。
连锁化率低的行业的特点是什么？散、乱、小。它的好处是什么？机会多，有机会做一个自己的牌子。连锁化率逐渐提高的行业，的确会变得越来越规范，但机会也会越来越少。
未来 3-5 年，国内餐饮业应该还有一波草根创业的机会，但 5 年、10 年以后，等行业连锁化率达到 45%，可能那时创业就比较困难了。
全球经济基本都要经历这样的过程，一开始涌现出很多创业者、老板，中后期随着市场逐渐成熟，创业成本攀升，阶层逐渐固化了。
在这里给大家提几点建议：抓紧未来几年的创业窗口期，过了这几年可能就没机会了。
餐饮连锁超级红利：下沉或出海
目前连锁餐饮可以在两个方面寻找机会：
第一，下沉市场。中国幅员辽阔，会出现很多区域性品牌。中餐博大精深，各地消费者的餐饮需求也五花八门，从这个角度来讲，广阔的三到六线城市都大有可为。
第二，出海。我们现在推出了两个出海的餐饮品牌，一个去美国，另一个是去泰国。目前出海的餐饮品牌大部分是大品牌，做得好一点的比如海底捞的海外公司特海国际，今年 5 月 17 日已经在纳斯达克第二次挂牌，几年前特海就在港交所挂牌，这表明海底捞已经把海外公司单列为了单独的 IPO 公司，发展空间还是挺大的。
小品牌能不能出海？观察改革开放以来涌入中国的外商投资企业，总共约有 60 多万家，其中大品牌应该不超过 1000 个，绝大部分是海外的小品牌，它们进入中国后却成为有影响力的品牌。这告诉我们我们，中小品牌有巨大的出海机会。
很多中小品牌担心能不能出海，大家需要看看外商企业当年如何进入中国的。当年麦当劳、肯德基怎么进入中国的，接下来我们就怎么进入海外市场，背后的逻辑其实就这么简单。
未来中国品牌出海会逐渐从由大品牌主导，向中小品牌主导过渡。以前，大品牌出海属于 " 锦上添花 "，现在出海对于品牌来说不是锦上添花，而是 " 势在必行 "。
我们给 " 连锁 " 的定义是连心、联盟、连天下。连锁人都是全球人，连锁就是连天下。天下不是中国，天下是全球。" 连天下 " 是连锁的一种整合方式，整合完以后既 " 连住 " 又 " 锁住 "，彼此既是一家人又是各自独立的。
连锁的本质是让企业更有竞争力，做大做强。因为有时候企业不到一定规模很难做强，做大是为了做强，如果大而不强没有多大意义。
什么是最好的连锁模式？
逸马连锁总结出了一个 " 万利连锁 " 模型。实际上，连锁经营最后赚钱不是靠卖货，卖货卖服务的钱实际都给了门店、加盟商、合伙人，企业总部挣的是其他领域的钱。
怎么理解？先看看麦当劳的一组数据。麦当劳 2016 年至 2020 年财报利润主要来自两个方面：直营品牌授权和房地产，其中最大的收入来自于房地产，但是贡献率和利用率最高的是品牌授权。麦当劳品牌授权的净利可以做到最低 78%，最高 83%。所以，麦当劳实际上是靠卖品牌挣钱。
麦当劳拥有 4.8 万家店，总部员工也就 800-900 人，不到 1000 人，这给我们带来的启发是：轻组织、重能力。观察品牌连锁发展过程，我们发现品牌一开始都自己干，后面合伙一起干，最后自己只干一点点，具体事务都交给其他人干——这就是所谓的直营、合伙、加盟玩法。
美国连锁加盟市场整体也呈现 " 轻组织、重能力 " 的特征。
以去年美国特许经营 500 强品牌榜单为例，一个品牌总部只有 3 个人，拥有几十家店；一个披萨饼品牌，50 个人开出了 10654 家店。这份榜单上最贵的一个加盟项目，加盟费达到 1.6 亿美金，也就是约 10 亿人民币；最便宜的加盟项目 2000 美金，也就是 1.5 万元人民币。最贵的加盟项目和最便宜的加盟项目之间差距很大。这份 500 强榜单中，餐饮品牌是主力军，有 123 家，占比 24.6%。
什么是最好的连锁模式？
真正的加盟一定是直营管控下的加盟，既是直营又是加盟，既非直营又非加盟，这才是最好的连锁状态。门店模型越重，越难穿越经济周期。经济情况好时，品牌可以直营，但如果遇到经济低迷、行业波动时，直营体系的弹性太低，抗风险能力太弱。
继续看这份榜单，在美国，目前开展特许经营的企业里成立时间 10-50 年的一共 361 家，占比 72.2%；其中，成立 20-30 年的企业最多，一共 108 家，占比 21.6%。也就是说，当公司成立 20 年以上，经营相对稳定，品牌倒闭的风险较小。
成立时间超过 100 年的 7 家企业里，3 家是零售，2 家是商业服务，1 家住宿酒店，1 家餐饮。可见，衣食住行才是人类和商业里最永恒的需求，也是最持久的通行证。
总部人数这个数据值得广大餐饮连锁品牌注意。一个连锁总部少则 3 人，多则上万人，差别很大。
根据美国特许经营 500 强榜单，总部员工人数在 10 人以内的有 28 家公司，比如 Intelligent Office（商业服务，55 家加盟商）、Richards Painting（家居、55 家加盟商）、Network In Action（商业服务、130 家加盟商）三家公司都只有 4 个员工，餐饮 Straw Hat Pizza 的总部只有 3 个人。
总部人数超过 1000 人的公司有 59 家，而 450 家公司总部人数低于 1000 人，这意味着，90% 的公司总部人数低于 1000 人。
所以，品牌总部的人数不是越多越好，需要计算人均产值，而人均产值则影响一系列指标。比如人均产值越低，人均收入越低；人均收入越低，人员的综合素质越低；人员综合素质越低，公司的组织能力就越弱……于是，这样的公司就很难在竞争中胜出。最好的连锁模式是人均产出高的模式。
总部员工和门店数量的比例也值得关注。上述榜单中，Stratus Building Solutions 公司 16 名总部员工服务 3641 家加盟商（1：227.6）；Disinfectig 公司 50 名员工服务 10654 家加盟商（1：213.1）；Circle K 公司 80 名员工服务 12199 家加盟商（1：152.5）。只有几十名员工而拥有上万家加盟店，像这样的公司很难倒闭吗，它穿越周期的能力很强。
美国的特许经营已经经历了三个阶段：狂热期、怀疑期和理性回归期。中国特许经营市场比美国大概晚 20 年，美国市场的理性期从 2000 年开始，中国市场的的理性期应该从 2020 年开始，现在投资人们都清楚该投谁、该和谁合作，市场已经回归理性。接下来，好品牌会越来越受欢迎，有问题的品牌很快就会被市场淘汰掉。
再看特许经营的持久度，美国的特许经营比较 " 长情 "，83.2% 的企业开展加盟的时间均在十年以上，尤以开展加盟时间 10-19 年的企业最多，一共 122 家，占比 24.4%。公司成立在 10 年以内就放加盟的企业：390 家，占比 78%。
员工、加盟商、合伙人本质上都是和品牌创始团队一起干活的人，这三种身份不一定要一成不变，适合做员工的人安排他员工，适合做合伙人就安排他做合伙人，适合做投资人的人就安排他做投资人。一个能团结各种各样的人企业，才能成功。如果一家企业只能任用一两种人，长期来看可能还是会出现问题。
现在是连锁整合的最好时机，拥有超级红利
下沉还是出海，连锁餐饮到底怎么做？实际上连锁就是一种整合，整合什么？整合人，即人才；整合钱，即资本；还整合流量。
我们整理了一下，连锁整合超级红利共包含三个方面：1、三种模式连锁三种钱；2、八种模式连锁八种人；3、四种模式连锁四种流量。
三种钱即大钱、中钱、小钱。5000 万以上的叫大钱，拥有大钱的企业需要有 IPO 的想法；100 万以上为中钱，适合做区域合伙投资，投资的人不一定直接下场干活；100 万以下为小钱，使用这笔钱的人既需要投资又需要下场干活。
八种人：嫡系员工、运营草根人才、夫妻兄弟闺蜜、同行失意人士、失意高管人才、焦虑中小企业主、产业链伙伴、资本资源大佬。面对不同的人，要采取不同的合作方式，才能整合这些人。企业可能也不需要集齐这八种人，可能有其中几种就够了，但一定要清楚找谁合作、怎么合作、要什么人。
国内连锁市场现在很卷，但最卷的时候恰是整合别人的时候，目前是最好的机会。别人生意很好的时候，你也整合不了。从商业资源整合的角度看，未来只有三个选择：整合别人成为盟主；被别人整合成为分盟主；既不整合别人也不被别人整合，只能关门。
四种流量：翻牌、联营、联名、嵌入。互联网流量的成本虽然已经越来越高，但用好了还是会起到意想不到的效果。我们观察到，市场有一家做烘焙的企业，近三年开了 200 家店，收入达到 10 亿元；另一家做美白的企业，近三年开了 200 家店收入达到 10 亿元。它们都很会利用流量，比如发展线下合伙人，线上用抖音来导流。
在流量的加持下，现在起一个连锁品牌的速度很快。比如百果园用 17 年时间发展到几千家店。但现在的新品牌不需要花这么长时间，三五年就能开出 1000 家店。
最后，送给大家《道德经》中的一句话：福兮祸之所依，祸兮福之所伏。福祸相依，好坏相伴，不好就是好，好也就是不好。优秀的企业家、管理者只有一个能力，就是如何把好事变成更好的事，把坏事变成好事。
再送给大家 " 儒家八目 " 里的前四目：格物、致知、诚意、正心。王阳明认为，格物就是格心，心定了，万事万物就都定了。外界环境一直在变化，做企业一直都不容易，现在感到困难，将来或许会更难，但对于未来而言，其实我们现在正处于最好的时机，希望我们一起迎接未来，一起迎接未来最好的时代。再过十年，或许我们都没机会再探讨发展机遇这个问题了，那时一切尘埃落定，大家只能接受现实。
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