生鲜生意难做：规模化盈利无期，“低效率”压垮前置仓

作者/东方‍‍‍

有关前置仓模式的争论从未停止。

一方面，“复购率高、规模大”让其成为重要市场；另一方面，“履约成本高、低毛利率、靠烧钱支撑市场”的帽子也从未被摘掉过。

以叮咚买菜为例，即便其2022年基本实现盈亏平衡，但也不断撤出厦门、珠海、天津、中山、滁州、廊坊、唐山等多个城市，最近，更是因为公告本月29日撤出川渝市场，而被行业加重质疑。

加之，近日其刚刚发布2023年第一季度财报，GMV（交易总额）和营收下滑明显。其中，2023年Q1叮咚买菜GMV为54.52亿元（人民币），同比下降6.8%；总营收49.98亿元（人民币），同比下降8.2%。

中国生鲜电商市场前景广阔，也衍生了多样化的商业模式，但盈利始终是个难题。

放眼来看，整个赛道依旧呈现的是一种理想与现实的背离状态。

理想的天空

期初，资本看好生鲜电商的底层逻辑有两个基本点：

一是，中国生鲜市场规模已经接近万亿，但是生鲜电商的渗透率还不到三成，生鲜电商依然是一片待开发的蓝海。生鲜市场除了电商渗透率低外，生鲜在流通费率和运输损耗率上也有巨大的提升空间。

二是，虽然当下生鲜电商的市场规模大，但在这一领域并没有出现一家垄断的电商平台。大家都想去抢一抢老大的座位。加之，生鲜电商的高回头率和高毛利也引着各大资本的注入。

到2016年，以“前置仓+纯线上运营”的路线朴朴超市，在福州上线。

随后行业进入流量红利期，2017、2018两个年度的融资总额均突破100亿元。

叮咚买菜2017年5月上线，主要通过产地直采、前置仓配货和最快29分钟配送到家的服务模式为用户提供生鲜消费体验。2017年公司已完成了多达10轮融资，到2018年，叮咚买菜不断获得融资融资，投资方包括高榕资本、达晨财智、红星美凯龙等，随后的B轮和C轮还引入了泛大西洋投资、启明创投、BAI资本等众多投资机构。

到2019年，也正是从这一年起，生鲜电商行业出现新风口，社区团购模式兴起，而美团买菜、每日优鲜、叮咚买菜等开始打起“价格战”，竞争激烈，此时互联网流量红利已逐渐吃紧。

从行业的融资来看，2019年，资本趋于理性，全年仅产生融资事件17起；2020年，融资事件回升到28起。其中，叮咚买菜在5月完成3亿美元C轮融资，每日优鲜在7月获得4.95亿美元战略融资，多点在10月完成28亿元C轮融资，三家企业将全年赛道总融资额推高至88.68亿元。

2021年以来，全赛道共完成8起融资。其中，叮咚买菜完成的7亿美元D轮融资，也是十年来单笔数额最高的一笔融资。

2021年之后，生鲜电商增速放缓，流量红利消耗殆尽，生鲜电商企业纷纷开启裁员、关停门店的收缩战略。

现实的背离

令人叹息的是，2022年8月份，每日优鲜App和小程序显示，“30分钟极速达”的业务已关闭，随即流传出一份每日优鲜“就地解散”内部会议录音，在互联网上引起热议。

曾作为“生鲜电商第一股”的每日优鲜，如今却被员工讨薪、供应商讨欠款、用户退款、创始人限制高消费等。

不过几年时间，每日优鲜就从“蓝海”走向“死海”。

每日优鲜突然的倾塌并不是个例。

2019年，生鲜电商进入了洗牌期，已有不少企业不得已关停。

据了解，关停的企业中存活时间最长的是易果生鲜，长达13年8个月，而最短的吉及鲜仅存活1年零3个月。很多中小平台企业在入局后，虽推出花样“玩法”，但仍难以摆脱消亡的命运。

而亏损是最主要的根源。据统计，在国内生鲜电商领域中，88%的生鲜电商企业亏损，仅有4%的企业营收持平，只有1%的企业实现盈利。

生鲜电商行业成本高，损耗高、但客单价及利润低，所以一直处于亏损烧钱阶段，哪怕是行业头部企业也在亏损。

而重资产、重运营的前置仓模式被认为是“罪魁祸首”。

前置仓模式在刚刚被每日优鲜提出之时，确实是解决生鲜保存、冷链物流成本等痛点的有效途径，凭借此，公司在上市前就获得腾讯、广信资本、元璟资本等诸多投资方的青睐。

但弊端也显而易见——自建仓储带来的履约费用并不是小数目，它包括与产品交付和仓库运营有关的费用、前置仓和质量控制中心的租金和折旧费等。

据每日优鲜招股书显示，2018年至2020年，公司履约费用分别为12.393亿元、18.330亿元、15.769亿元，占营业费用最高达59.6%。

高额的履约费用对本身毛利低、报损率高的生鲜电商的盈利产生巨大影响。根据每日优鲜招股书，虽然2018年至2020年其净收入逐年增长，但一直处于亏损状态，亏损分别为22.32亿元、29.09亿元、16.49亿元。

盒马CEO侯毅也曾公开表示，前置仓的模式并不合理，从生意模式本身来讲，前置仓是不可能盈利的。

同样走前置仓模式的“后来者”，叮咚买菜的日子也不好过。

难做的生意

2019年至2021年，叮咚买菜一直处于亏损状态。

据财报显示，这三年，叮咚买菜分别亏损18.73亿元、31.77亿元和64.29亿元，已累计亏损超123亿元。

至于为何亏损，行业人士表示，生鲜本质上是一个烧钱的行业，加上生鲜的时效性、后端供应链的匹配、区域性等诸多要求都非常高，所以这个行业虽然现在竞争激烈，但是基本上还没有形成一种高效的商业模式。

这是如今生鲜电商行业所共同面临的问题。‍‍‍

值得一提的是，2022年Q4叮咚买菜曾短暂迎来高光时刻，净利扭亏为盈，一度成为行业提振剂，但今年一季度，叮咚买菜再次陷入亏损。

2023年第一季度，叮咚买菜的GMV同比下降6.8%至54.51亿元，2022年同期为58.51亿元人民币。

关于此次业绩下滑的原因，叮咚买菜解释称，主要归咎于三个方面：疫情结束，2023年第一季度消费需求下降，相比之下2022年第一季度的消费需求过高；其次，受到2022年撤出多个城市的不利影响；另外，减少使用补贴和折扣价格，导致GMV下降。

据《灵兽》了解，而在这份财报中，叮咚买菜降本动作十分明显。

2023年第一季度，叮咚买菜总运营成本和费用为50.433 亿元，比2022年同期的58.923亿元下降14.4% 。

在亏损之下，5月22日，叮咚买菜在App首页发布公告称，对川渝地区前置仓的运营进行调整，相关站点将停止配送服务。

同时，叮咚买菜方面回应媒体称，近期，公司基于降本增效的考虑，对重庆、成都业务进行了战略调整，暂时关闭了相关区域的服务。本次调整不影响公司在其他区域的正常经营。未来，公司会在供应链、食品研发与加工方面加大投入，也会保持与包括川渝区域在内的优秀食品企业的深度合作。

而这，并非是叮咚买菜首次撤城。

此次撤城，叮咚买菜方面解释称是基于降本增效考虑，但目前来看，其在一些城市仍面临着一些强有力的本地竞争者。例如，成立于2016年，同样采取前置仓模式的朴朴超市，从福州起家，逐步向华南和华中渗透。 2021年秋天，叮咚买菜在厦门布局了30个前置仓，但很快又在今2022年10月退出了厦门。

据行业人士表示，相比叮咚买菜，朴朴超市的前置仓更大，通常在800平方米左右，并且会压缩生鲜比例、出售更多百货以控制货损，百货的SKU占了总量近一半。

该向何处去？

这一次的撤城，引发了市场对于生鲜电商行业以及前置仓模式新一轮的关注和担忧。

在去年，面对每日优鲜的突然倒下，叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖曾经表示，即使在同行业，不同企业的差异也可能是天壤之别，“叮咚买菜和行业内的每一家企业都不太一样，我们一直专注在一件事上，更加关注用户的需求，死磕商品力，使我们越来越多地被用户喜爱，被用户喜爱的公司就是有前途的公司。”

当被问及对于前置仓模式的看法时，梁昌霖表示，剔除疫情严重的3个月，叮咚买菜已经连续10个月持续改善亏损率，公司非常有信心在2022年期末实现全面、持续盈利——所以对前置仓模式充满坚定的信念。

同时，他强调说，前置仓模式能够更好地控制生鲜品质，满足了消费者对美好生活的需求，大家认为生鲜电商毛利率低，叮咚买菜通过做厚做强供应链来改善；大家质疑损耗大，叮咚买菜通过大的订单密度和预测、推荐技术来改善；大家觉得非标品的品质控制很难，叮咚买菜通过规范流程、加大人力和技术投入，现在我们的品控应该在整个生鲜行业中都是领先的。看到用户需求，然后倒逼自己进步。

对此，行业人士表示，叮咚买菜的模式是否跑通要观察后效。生鲜的渠道变革会是一场持久战，我国生鲜零售仍以较传统的农贸市场为主，未来生鲜渠道的变革仍有较大空间。但受制于上游链路长且零散的农产品供给和下游错综复杂的城市层级，未来生鲜渠道的现代化变革，或仍将持续较长时间。

生鲜赛道有走出来的企业和模式，不过对应农业这个领域，整个赛道的‘坑’更多，链条更长，管理更复杂，需要更多的时间。

难跨的“坎儿”‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

前置仓企业的核心竞争点已经不再是模式优势。

在相关企业入局初期，前置仓这一模式，能够获得资本助力，使其能够快速打开市场，一路发展直至今天，仅靠前置仓模式已经不能支撑企业提高市场份额。

行业人士表示，一方面，前置仓模式创造的成本优势有限。履约、营销成本抹去了相比较传统零售门店省出的房租、人力成本差额；

另一方面，在渠道多样化背景下，生鲜前置仓企业提供的效率优势也被诸多到家渠道追平。

而生鲜前置仓企业已经成为到家业态的渠道之一，向后端走，回归到商品竞争上是其优化投入产出比，获得长远发展的关键。

其中能否平衡跨区域发展带来的亏损压力，是生鲜前置仓企业实现规模化增长需要跨过的一道坎。

《灵兽》了解到，叮咚买菜的第二增长曲线，是把盈利的重点放在了自有品牌和预制菜。

据叮咚买菜2023年Q1财报显示，以预制菜为主的自有品牌商品已经占叮咚买菜整体GMV的19%，其中自有品牌的用户渗透率已经提升至70%以上，主打家常菜系列的预制菜品牌 “蔡长青”目前月销量已经超过7000万。

财报后的电话会议上，梁昌霖也表示，预制菜板块目前是盈利的，并且随着预制菜板块规模的扩大、经验的增长以及供应链的完善，盈利能力会越来越强，“希望我们不但能够成为最大的预制菜公司，也能够成为最赚钱的预制菜公司。”