除了可回收，COACH母公司Tapestry的可持续行动能抓住Z世代吗？

编者按-赢商大策划

当今，可持续发展正在称为各界的共同议题。我国在“十四五”目标中也明确要求，建立健全绿色低碳循环发展经济体系。在这样的背景下，赢商网特别策划“绿色品牌先行者”系列，解析不同行业品牌的绿色行动，力所能及地助力商业实现可持续未来。

奢侈品牌如何突破可持续发展的瓶颈期？

一个多月前，COACH在上海前滩太古里店、上海国金中心店、成都国金中心店、深圳万象城店，北京三里屯店启动了（Re）Loved项目。于是，卡卡同学收到短信后，立马拿出了自己的闲置包包，一只COACH UTILITY挎包，前往北京三里屯店体验COACH的旧物回收业务。

“我的专属顾问帮我做了详细的评估，我那只包包最终鉴定价格是1400元。”卡卡同学在小红书平台分享时表示，“正好也想买个新的单品送朋友，于是现场立马兑换了一只新的COACH Tabby腋下包。”

同时，COACH所有回收的包袋都会由品牌专业工匠重新打磨，以全新面貌重返市场销售。

不过，COACH并不是首家推出“可回收”业务的奢侈品品牌，另也有Gucci、Valentino、Richemont等品牌也推出了有关二手商品的业务。

近年来，循环经济的风口盛行验证了奢侈品行业可持续力量正在悄然成长。在这一趋势下，奢侈品牌如何走好这步棋，为可持续性赋能，让可持续奢侈品更“奢侈”，是当下品牌亟需探讨的命题。

Z世代，正在关注奢侈品牌的可持续力

不过，中国消费者关于可持续发展概念的意识和兴趣还处于起步阶段尤其是在时尚领域。对他们而言，更为直观感受到的行为（比如：垃圾分类、旧物回收等）可以激励他们主动参与，感受到自己对环保事业的贡献。

“与可持续发展相关的议题还需要假以时日，才能对消费者在市场上的购买决定产生具体影响。”某位受访的品牌专家也如此认为，与西方奢侈品消费者相比，中国消费者对可持续概念并没有完全接受。

但是，相比上一辈，年轻一代开始关注可持续发展和企业责任。毕马威发布的《2023年中国奢侈品行业报告》显示，在调研过程中，30%年龄为18到24岁的受访消费者认为，可持续发展和企业责任是主要的考虑因素；而在年龄为45到54岁的受访者当中，这一比例仅为16%。

“全球化以及疯狂推动生产和快速时装，使我们忘记了奢侈品牌原本就具备更可持续发展的特色，因为它们生产数量更少但更经久耐用。以更高的价钱买入一件可不断再用的产品其实更环保。”另一位品牌专家指出。

也就是说，面对市场风向的变化，奢侈品牌要考虑如何从可持续角度出发做出贡献。其中，那些能够更早的及时调整和更新的奢侈品牌，也更有机会在激烈的市场竞争中脱颖而出。

所有这些都在推动着奢侈品的迭代，品牌也的确已经开始加大可持续领域的投入。例如： Gucci宣布将成为碳中和品牌； Louis Vuitton承诺使用100%可再生能源； Prada推出可持续性合作计划； COACH母公司Tapestry将战略升级为“变革为更美好未来”等。

图片来源：泰佩思琦2022财年企业责任报告

这些行动，不仅有利于奢侈品牌的形象塑造，还能在消费者中树立环保意识。

可持续如何成为奢侈价值的一部分？

时尚产业的可持续行动已经刻不容缓。麦肯锡发布的《时尚行业可持续行动指南》中曾表示：在时尚行业，有70%的排放量来自生产材料、制作加工等上游环节，30%的排放量来自零售、运输、使用、丢弃等下游环节。

然而，奢侈品牌要践行可持续发展，需要在生产环节、原料选择、包装等方面更加注重环保，同时还需在社会责任方面积极回馈社会、支持公益事业等长期不断的努力。

以COACH母公司Tapestry为例，COACH此次推出可回收业务，只是Tapestry可持续时尚版图中的一小节。这从其近期发布的《2022企业责任报告》中也可窥见。该报告是Tapestry交出的第10份年度企业责任报告，总结了过去一个财年（即2021年7月4日至2022年7月2日）集团在可持续领域的成绩。

具体来看，在生产环节，奢侈品品牌可以通过使用清洁能源、优化供应链等可持续的生产方式来减少碳排放。Tapestry也积极在生产领域和供应链管理方面，推动可持续化，例如：2022财年与2021财年相比，将温室气体排放总量减少了5%，北美的直营业务用水量与2018年基础相比减少了7%，67%的全球业务由可再生电力覆盖，采购了67%能源为可再生能源，并计划在2025年之前实现100%的可再生能源采购目标等。

同时，也对严格管控供应商在可持续领域的审查，确保它们符合标准。譬如：Tapestry要求供应商完成可持续服装联盟（SAC）的Higg工厂环境模块（FEM）认证，目前已经有86家供应商完成Higg FEM，95%的供应商已经得到了第三方的认证。

另外，在产品方面，Tapestry采用来源可追溯的材料，目标为“到2025年实现95%的原材料可追溯性和信息收集”，确保产品的高品质和可持续性。并且，Tapestry也在通过改进产品设计，减少材料浪费。在2022年，COACH推出了其标志性的Rogue手袋全新系列，这一系列手袋由实践再生农业农场生产的皮革制成。