本文来源：时代周报 作者：郭鹏
这个夏日，饮用水打响价格战，“一元水”重出江湖则让这场战争更为猛烈。而激烈的价格战从瓶装水领域烧到了无糖茶市场。
近日，时代周报记者走访北京东三环一家便利蜂超市发现，农夫山泉东方树叶、元气森林冰茶、三得利、统一等瓶装茶饮均贴上了第二瓶半价、第二瓶1元等标签。
在这家便利蜂，三得利乌龙茶两瓶价格只要6.5元，折合一瓶价格为3.25元。而在京东三得利饮料官方旗舰店，一箱15瓶装三得利乌龙茶非会员售价为57元，折合每瓶价格为3.8元。
无独有偶，同样在位于东三环的一家罗森便利店里，时代周报记者发现奈雪的茶、果子熟了等品牌也打出了第二瓶半价或1元的优惠活动。
图片来源：时代周报记者拍摄
随着饮品健康化发展趋势愈演愈烈，无糖茶已经成为市场新宠。里斯品类创新战略咨询发布报告表示，无糖茶未来有扩容到千亿级的巨大发展空间，在中国必将能够成为与瓶装水、碳酸饮料并肩的第三大软饮品类。
目前，在无糖茶饮赛道，领跑品牌是农夫山泉东方树叶与三得利。据马上赢情报站，2023年这两个品牌市场份额之和超过80%，东方树叶市场份额超过65%。
无糖茶市场被两大巨头统治，其他品牌目前尚难以撼动，但这阻挡不了各品牌在该细分领域加大投入，康师傅、统一、可口可乐、茶小开等传统品牌和新品牌，纷纷在此押宝。
在这场激烈的无糖茶饮竞争中，曾经的行业老大哥康师傅却成了“配角”。
在物美超市，时代周报记者注意到，康师傅瓶装茶饮陈列面积较小，无法与东方树叶、三得利等品牌相比。康师傅无糖乌龙茶、零糖云雾绿茶、零糖茉莉花茶售价均为3.99元/瓶，促销价为5.9元/2瓶，无糖冰红茶则没有促销，售价为3.8元/瓶。
在上述罗森便利店里更是没有康师傅旗下茶饮产品，只在冰柜上留下了一个康师傅冰红茶的标签。时代周报记者向店家询问是否有康师傅的饮料，对方表示，店内目前暂不销售该品牌产品。
无糖茶成新风口
无糖茶市场竞争激烈，这一现象背后是即饮茶、无糖茶已成为行业发展新风口。
据尼尔森发布的《2024中国饮料行业趋势与展望》（以下简称“报告”），2023年即饮茶饮料市场份额超越碳酸饮料，位列市场销售额第一。2023年，即饮茶市场规模达21.1亿元，同比增长18.9%，是各细分饮料品类中，增速最快的品类。
其中，饮料无糖化趋势盛行。报告指出，2023年，无糖茶饮料销售规模同比增长110%，远超瓶装茶饮整体增速，瓶装茶饮整体增速仅为19%。同时，无糖茶线下铺货面积更大，同比增长86%，已成为即饮茶中的主流产品，位置占据了冰柜中的视野C位。2023年，新上市单品数达到157例，相比2022年增长64个。
无糖茶品牌之间的竞争，可在线下略观一二。在北京一家物美超市里，农夫山泉东方树叶零售价4.8元/瓶，促销价为10元/3瓶；三得利栀意乌龙茶零售价3.9元/瓶，促销价格也是10元/3瓶；可口可乐旗下茶饮品牌淳茶舍也推出了促销活动，原价4.5元/瓶的饮料，现在价格为3.3元/瓶；农夫山泉东方树叶900ml原价6.8元/瓶，活动期间价格降至6元/瓶。
图片来源：时代周报记者拍摄
除了价格，各品牌也在超市货架陈列位上展开竞争。在物美超市，淳茶舍独占一面货架。农夫山泉东方树叶也占据整排货架，同时推出堆头促销，以增加自身曝光度。
各大品牌加码无糖茶饮，看中的是这一品类为公司带来的丰厚回报。
诞生于2021年的茶饮品牌茶小开发展迅猛。据茶小开母公司爱施德2023年报，当年，茶小开已经覆盖超15万个销售网点，年销售规模突破亿元。
茶饮料也已经成为农夫山泉的新王牌。据农夫山泉2023年年报，茶饮料营收达126.59亿元，首次超过百亿，同比增长83.3%，占总营收比例为29.7%。
2021年开始，农夫山泉茶饮料业务开始高速发展。据财报，2021年和2022年，公司茶饮料收入分别为45.79亿元、69.06亿元，增速分别为48.3%和50.8%。2022年起，茶饮料收入增速成为农夫山泉旗下增速最高的板块。
尽管各品牌均在无糖茶市场有所投入，但依然没有打破三得利、东方树叶的统治地位。
里斯品类创新战略咨询发布报告表示，目前，各品牌纷纷采用卷性价比（更大容量）、卷茶种（各种区域细分茶种）、卷产地（高山茶园、核心产区等）、卷冲泡方式（冻干茶粉+瓶装水）等形式突出自己不同。
但截至目前，在这场“千茶大战”中，尽管企业各出奇招，但市场仍然是稳固的“东方树叶、三得利、其他”的竞争格局。
老前辈康师傅逐步掉队
事实上，康师傅是无糖茶的老前辈。早在2012年，康师傅就推出过无糖茶饮产品“本味茶庄“，主打0糖0卡、味道纯正，但目前该产品几乎销声匿迹。
然而近年来，随着无糖产盛行，康师傅再次在无糖茶市场加大投入力度。2020年，康师傅推出冷泡绿茶、茉莉花茶，宣告再次回归无糖茶市场。2021年，康师傅推出无糖冰红茶，打造无糖版大单品。2022年，康师傅再推纯萃零糖系列新品。
康师傅在2023年年报中表示，要跟随健康化无糖趋势，全面启动无糖茶、无糖碳酸、无糖咖啡等产品。
但康师傅无糖茶尚未成为消费者首选。在北京东三环一家便利店内，时代周报记者发现该店没有售卖康师傅零糖茶，工作人员对时代周报记者表示：“因为较少有人买康师傅零糖茶饮，我们也不再进货了。”
康师傅是老牌瓶装茶饮企业，1996年就推出了冰红茶，一度称霸市场。在很长一段时间内，康师傅一直是国内饮料行业市占率第一的企业。尼尔森数据显示，康师傅包装茶饮料在2015年第三季度，按销售量市占率达到56.6%，是公布数据以来的最高值，远超行业第二名。
但自2017年第三季度开始，康师傅包装茶饮料市占率逐步下降。尼尔森数据显示，2017年第三季度至2018年第四季度，康师傅包装茶饮料销售量市占率自52.1%，一路下滑至45.6%。
此后，康师傅即饮茶销量市占率进一步下降。2021年康师傅即饮茶销量市占率为43.4%，虽然市占率仍然位居行业第一，但是相比巅峰时期超过5成的市占率仍有下滑。
市占率逐步下降，康师傅饮品业务在近年来还出现了罕见的增收不增利现象。时代周报记者梳理康师傅2018年-2023年财报发现，2019年-2021年，饮品业务营收和净利润同时保持增长。
但从2022年开始，康师傅饮品业务营收保持增长，但净利润开始下降。2022年和2023年，饮品业务净利润分别为13.78亿元和12.6亿元，分别同比下降24.99%和8.56%。
净利润下降的原因或在于销售环节费用上涨。据康师傅2023年年报，饮品业务毛利率为32.10%，同比上涨0.15个百分点。产品更赚钱，净利润下降的原因或为分销成本率同比提高。实际上，自2020年开始，康师傅分销成本率逐年上升，2020年-2023年分销成本率分别为20.93%、21.20%、21.35%、22.24%。
针对康师傅饮品业务分销成本组成，以及如何控制分销成本，如何促进饮品业务净利润上涨等问题，时代周报记者向其发送邮件询问，但截至发稿未获得回应。
文章评论