编者按
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户外运动品牌也开始瞄准童装市场。
近日，The North Face在北京海淀区金源新燕莎MALL商场开出了品牌在大中华区的童装首店。据品牌方介绍，在2019年，The North Face就已经计划布局童装。并且，其童装系列在电商平台已经实现了增长。天猫数据显示，2022年The North Face kids销售额超1亿元，同比实现两位数增长。
不只是The North Face kids，近年来，整个童装市场也正处于高速增长阶段。CBME发布的《2022中国童装童鞋未来消费新趋势报告》显示，2021年中国童装行业市场规模为2869亿元，预计2024年将超过4000亿元。
当然，童装热潮在购物中心也有所体现。赢商大数据显示，HANA&SHIDA花下、361°童装、ROBOKIX等童装/童鞋品牌是2022年重点一二线城市购物中心拓展提速 （开关店比值＞2） TOP儿童亲子品牌。
在这个童装风头正盛的当下，除了The North Face，其他品牌也纷纷踏入童装领域开疆拓土，如：成人品牌的童装线、新锐独立设计师童装、潮牌童装、运动时尚童装等等。这一背景下，The North Face kids未来也计划将在核心城市分批次增设数十家线下店，加速扩张线下童装市场。
The North Face kids有何不同？
The North Face kids的线下首店坐落于北京海淀区金源新燕莎MALL。该商场地处北京西三环和西四环之间的昆玉河畔，曾是全亚洲单体建筑面积最大的SHOPPING MALL，拥有较高和稳定的客流。赢商大数据显示，新燕莎MALL在2023年2月的节假日去重客流为13万多人次，位列全市去重客流的第4位。
从品牌入驻面积来看，新燕莎MALL在儿童亲子领域的比重也较高。赢商大数据显示，儿童亲子品牌入驻面积占比达13.77%，仅次于零售品牌。并且，主要集中在商场4层，这从The North Face kids的周边门店直接体现。The North Face kids与adidas kids、李宁童装、NIKE KIDS、Hush Puppies kids、E·LAND KIDS、巴拉巴拉等品牌为邻。
The North Face kids线下门店
图片来源：品牌方
具体来看，The North Face kids在店内设置了黄、灰色块模拟户外攀岩墙，以及搭配还原Half Dome山体形态的岩石装饰、植物元素等自然环境装置，打造了山野气息，模糊了门店与户外的边界感，唤起对自然的好奇与热情，于细节之处彰显The North Face植根于户外的原点。
The North Face kids线下门店
图片来源：品牌方
“通过店内沉浸式的空间场景设计和功能升级的全新产品，我们希望鼓励儿童们迈出探索自然的第一步。”The North Face kids品牌方接受赢商网采访时如此表示。
这一希冀在店内的LED屏幕中也可窥见。LED屏幕播放着儿童身着The North Face kids系列在户外攀爬等场景，以更直观的方式传递品牌理念，渗透产品使用场景。
童装，运动品牌都在抢
户外运动品牌入场，中国童装品牌会走向更高端吗？
单从童装企业而言，中国童装市场竞争激烈。天眼查数据显示，我国目前有近46万家童装相关企业，多以批发和零售业为主，占比94%。
然而，仔细分析发现，这一数据也侧面反映了当前中国市场中的童装品牌，市场集中度不高。Euronmonitor数据显示，中国童装行业市场占有率第一的巴拉巴拉童装，占7.1%的市场份额，其次是安踏儿童，市占率为1.6%。
再从运动品牌入局童装的时间节点来看，国内运动品牌安踏、361°、特步和李宁从2008年开始就已陆续推出童装品牌，adidas也早在2001年推出童装品牌，NIKE更甚，早在1972年就涉足童装。
相较而言，The North Face在近两年才开始布局童装市场，是后来者。尽管，The North Face kids呈现着高增长态势，天猫数据显示，2022年The North Face kids销售额超1亿元，同比实现两位数增长。但是，就线下渠道而言，巴拉巴拉、安踏儿童、adidas kids等品牌童装品牌的门店数量早就突破千家。
虽然The North Face入局晚，但却对童装市场信心十足。据品牌方透露，The North Face kids未来计划在核心城市分批次增设数十家线下童装专卖店。并且，结合The North Face kids产品价格（多为248元-899元，也有部分超过1000元，甚至达2000元以上）可见，The North Face kids瞄准的是中高档和高档购物中心，这一点也从品牌将首店选址于新燕莎MALL窥见。
The North Face kids线下门店
图片来源：品牌方
再从童装品牌入驻购物中心的项目档次偏好看，品牌门店主要集中在大众化购物中心。赢商大数据显示，在24城市5万方以上购物中心内，31.1%的门店位于大众化项目，9.2%和4.1%的品牌选择中高档和高档购物中心。
由此看来，似乎高端童装市场的竞争还未拉开序幕。然而，中国的中高档和高档购物中心项目数量有限。赢商大数据显示，2019年至2022年新开业购物中心内，高档购物中心占比极低，中高档购物中心的占比也仅占总数的30%左右。而且，虽然过去三年疫情对购物中心影响较大，但是中高档和高档购物中心的空铺率却并不高，皆位于5%上下波动，都未曾超过10%。
因而，对The North Face kids而言，能符合其选址要求进驻的购物中心数量并不多。
不过，品牌门店有时候“贵精不贵多”，以良好运营抓住消费客群，提升消费黏性更是品牌所关注的方向。关于此，The North Face kids向赢商网记者透露，未来，The North Face kids店内将定期举办“北面童装探索小课堂”等多种类别的活动，组织The North Face100、山地节等品牌IP活动，为小探索家提供更多的户外体验，同时也会邀请一些专业的户外机构合作，将户外文化传递给更多消费者。
随着市场空间的不断增长和户外文化的不断渗透，或许未来The North Face kids有望成为品牌增长的强大推力，也或许将有新的品牌出现占领市场。
品牌信息来源：The North Face kids官方
参考文献：
1、明亮公司.《探访The North Face kids 大中华区首店：成单率80%、客单价超1500元，工作日营收1-2万元》.2023/03/22
2、36氪未来消费.《北面亚太区高管：在童装市场再造一个北面｜专访》.2023/03/21
3、界面新闻.《国产运动品牌年营收破千亿，这两家已将阿迪达斯甩在身后》.2023/03/30
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