文｜若水
32年前，福建晋江的一家制鞋作坊门口第一次挂上了“安踏”的标志，以汉语拼音ANTA为商标开始卖货。
如今，曾经那家不起眼的制鞋作坊已成为国内最大的综合体育用品品牌公司。
前不久，安踏发布了最新的业绩报告。数据显示，2022年公司营收正式突破500亿大关，达到了536亿元。
这同时也说明，中国运动鞋服市场，在结束了2021年与国际巨头的分庭抗礼之后，终于在2022年完成了飞跃——本年度安踏体育的营收超越了耐克中国，成为国内当之无愧的“运动一哥”。
那么安踏，到底是如何从晋江的一家制鞋厂发展为如今叱咤中国的运动鞋服龙头的？本期投融界研究院带你一探究竟。
01 运动鞋服国货自强，始于晋江
1991年，丁世忠带着从北京赚回来的20万回到晋江，创立了安踏。
早期发展的道路上，安踏主打一个“快人一步”。
当同行都在讨论推出什么鞋款时，安踏早就做好了鞋子准备销售；当同行都在研究销售渠道时，安踏已经开始在全国铺开门店了。
1998年，安踏营收就突破了1000万，在全国已拥有了2000多家专营店。当时，正值电视媒体蓬勃发展，安踏签下了乒乓球运动员孔令辉，同时开始在央视铺设广告，开创了晋江系品牌“体育明星+央视广告”的先河。
2000年，孔令辉夺得乒乓球奥运冠军。随着他代言安踏的广告在央视播出，并说出那句“我选择，我喜欢”之后，安踏的知名度成功打开，辐射全国，当年的销售额顺势突破3亿元。
从2001年申奥成功到北京奥运会结束后的一两年间，是整个体育用品行业的高速发展的黄金十年，行业以每年30%-50%的速度高速增长。
但是在2010年之后，奥运红利开始逐渐消退，各大品牌盲目扩张，必然地迎来了大面积供给过剩、库存积压的问题。
而在此时，安踏主动抓住了变革的契机。
2011年，安踏完成由批发向零售的转型，率先走出库存危机，以13亿元的净利润反超 李宁，成为国产品牌第一，并将这个成绩保持至今。
2022年，安踏的年营超过耐克中国，正式坐上中国运动鞋服市场的头把交椅，这是注定要载入中国运动鞋服发展史册的成绩。
02 内提升外收购，双管齐下
根据具体营收结构来看，安踏主品牌和FILA是构成营收主体的两大核心。
数据显示，在2022年安踏主品牌营收同比增长15%，创造出了277亿元的营收；FILA的营收也稳定在200亿元以上。
由此可以看出，安踏2009年收购FILA的决定是无比正确的。毕竟在当时，FILA年亏损超过3900万港元，并没有多少人看好。
在安踏将FILA纳入麾下之后，FILA开始逐渐实现扭亏为盈。2015-2021年间，营收从起初的17.5亿一跃增长至218亿，成为了安踏的“护国神将”，也成为了国内市场在耐克、阿迪达斯、安踏和李宁之后第五个全年营收突破200亿的品牌。
除了收购外部品牌并加以运作，安踏主品牌的成长和转型则更不容忽视。
2020年，安踏带领旗下主品牌从传统的经销模式，转变为DTC直营模式。这一年安踏开始重点精细化门店管理，并且在线上搭建全渠道经营模式。直到今天，安踏在业务收入方面，采取直营模式的营收占比已经超过六成。
除此之外，安踏在研发投入上注入的资金也远高于其他国产运动鞋服品牌。
数据显示，去年，安踏集团投入近13亿元用于创新研发，尤其重视产品功能和智能科技等。并与清华大学、东华大学等院校在材料、工艺、设计等领域的前瞻性研发与创新成果市场转化上，展开深度合作。
必须承认的是，国潮风的崛起也是不容忽视的一环。
阿迪达斯在2019年时，中国市场的营收还远高于安踏。不过随着这股国潮风开始吹起，以及一些外国品牌因“新疆棉”事件将自己与中国消费者越推越远，更懂国内消费者的国货品牌开始占据国内市场中更重要的位置。
从晋江小作坊出发，到依次超越李宁、阿迪中国、耐克中国，安踏的用时分别为21年、9年和1年，其经历不可谓不励志。
03 “不做中国的耐克，要做世界的安踏”
2023年1月8日，安踏进行了有史以来最大的一次组织架构调整，涉及丁世忠本人、集团副总裁郑捷等多人。有媒体透露，安踏的目标很清晰：第一，由郑捷全权负责的亚玛芬，将冲刺IPO；第二，本来负责始祖鸟的徐阳可能重新掌舵安踏主品牌，确保其健康运营。
安踏明明白白向外界展示着自己的下一步野心——做一家足够具有影响力的全球化公司。
目前，其全球化进程已取得新突破，安踏体育披露，与2019年收购时相比，亚玛芬体育中国市场业务收入及利润均创历史最佳，全年扭亏为盈。2022年，持有亚玛芬体育Amer Sports的合营公司收益同比增长21.8%至240.3亿元，EBITDA增长8.8%，利润约2800万，而2021年底为亏损3.5亿，实现了自收购后首次为集团贡献利润。
针对亚玛芬体育，安踏定下了“2025年亚玛芬体育旗下品牌营收达1000亿元”的目标，其中，始祖鸟、萨洛蒙和威尔逊三个品牌将被分别打造成“10亿欧元”品牌。为完成这个目标，安踏体育宣布每年投入10亿元研发创新资金，设立超过2亿元的专项创新基金，用于支持各品牌主要心智品类的研发创新，鼓励内部孵化创新项目。
安踏体育表示，2023年，安踏将继续推动全球化发展，将正式成立东南亚国际业务部，亚玛芬体育也将会继续加强中国、北美及欧洲三大市场业务。
尽管总体量已经做到了第一，可如今打开各大网络购物APP搜索“安踏”，出现在第一页的，依旧是不少价格仅100元出头的廉价产品。但与此同时，安踏的高端产品在不少专业细分领域中也有姓名。安踏能做到两头通吃真的颇为难得。
目前来看，安踏的产品方向主要分为三类：专业运动、户外运动和时尚运动。
专业运动是安踏的核心战区，其开发的奥运科技产品矩阵收效明显，目前奥运科技产品流水占比已达20%。而线下“安踏冠军店”的布局，本身也是品牌价值的一种体现。
户外运动营收占全集团比仅有十分之一不到，但增速比较亮眼——2022年收入同比增长26.1%至44.1亿元，连续超过20个季度保持双位数增长。这部分的营收主要是依赖迪桑特、可隆等多品牌覆盖来实现。疫情后更多大众开始走向户外，户外装备市场进入红利期。
时尚运动领域，安踏的表现大部分都是借助2009年收购的FILA来实现。2020年，FILA营收占安踏体育的49.1%，其贡献度已经撑起了安踏的“半壁江山”。但近期FILA的表现则不尽如人意。财报显示，FILA品牌2022年营收215.23亿元，同比下降1.4%；毛利142.83亿元，同比下降7.2%。这是收购以来FILA品牌首次年度营收下跌。
但就安踏集团总体而言，自2012年击败李宁，2015年营收破100亿元后，去年又实现了营收超过500亿元，最终问鼎中国运动鞋服市场榜首，展现了其强劲的实力和品牌潜能。
2023年，安踏能否继续保持其国内运动鞋服老大的地位？还需要多长时间才能站在国际的舞台上与耐克们一较高下？就让我们拭目以待。
参考资料
⑴《安踏“赢了”耐克一把》
⑵《超越耐克！安踏卖货537亿成中国第一》
⑶《7年从100亿到500亿！运动一哥安踏的“暴富密码”播报》
⑷《安踏李宁特步，谁在瓜分耐克阿迪？》
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