作者 | 宗儒
编辑｜杨绚然
头图来源 |lululemon官微
“lululemon，NOW OPEN. 静安嘉里中心店，现已开业。”在距离上海静安寺地铁站200米的位置，商场入口的巨幅广告位吸引着路人关注的目光。
图源：小红书
日前，lululemon这家位于上海静安嘉里中心的门店正式开业，成为品牌在亚太市场的最大门店，引发行业媒体关注。然而纵观整个运动鞋服行业，纷纷布局出大型门店的品牌远不止这一家。据品牌数读观察，今年以来的这一波“大店潮”，品牌们不仅在渠道上更聚焦于布局热门商圈，在规模上也更倾向于至少占据两层楼的大型独幢店面。此外，在空间布局的调整方面，品牌也更注重店铺形象的高端化以及消费者更优的线下体验空间。
纵观行业近十几年的发展路径来看，“开大店”的热潮已然经历过了数轮迭代。这其中，行业发展趋势的变化、消费者消费习惯的变迁，以及地产商圈的招商策略调整，都与品牌不断在大型门店上推陈出新有着息息相关的因素。
而从实际情况来看，当下的大店潮背后，品牌们依旧处于不断尝试的探索时期，尚未达到成熟阶段。在面对着行业消费习惯的变迁以及其他品牌的竞争内卷下，品牌如何在掌控大店带来的高租金、高运营成本压力的同时，还要持续保持住老客户的黏性和新客户的到店率，是现阶段品牌的大店策略里亟需探讨的命题。
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品牌大店纷纷落地
选址热门商圈、升级体验空间
日前，lululemon开出了其在亚太地区的最大门店，让运动鞋服品牌的大店风潮再度被聚焦。
lululemon将这家亚太地区最大门店设立在上海静安嘉里中心东区的一层至二层，一层主要为男装及其他配件，二层以女装为主。店内整体设计以白色和原木色为主色调，展示出售着lululemon全系列产品，涵盖瑜伽、训练、跑步、网球、高尔夫、徒步、日常通勤等多元场景。
不止lululemon，纵观整个运动鞋服行业，今年以来，运动品牌们都在加紧开大店的步伐。
运动品牌巨头安踏，日前也在北京开出最新大店，坐落于北京东四环核心商圈朝阳合生汇。此门店位于商场的三层和四层，是合生汇商圈中唯一贯通两层楼的运动品牌店铺。四层主要以重点鞋款、运动女装、运动童装为主，三层的一半门店空间用于销售安踏全品类的鞋类产品，另一半门店用于展示运动类主推服饰。
图源：中信证券研究部
不仅是安踏主品牌，其旗下的高端品类也在布局大店策略。在成都远洋太古里，于迪桑特对面的位置，目前高高立起了始祖鸟的围挡。据了解，这家始祖鸟门店将按照全球旗舰店规格进行装修，独幢楼层达到两层。
此外，据业内知情人士向品牌数读记者透露，迪桑特将在今年四月份关闭其在上海静安嘉里中心的门店，后续将开出能够承载品牌形象的大型主题店。
相比之下，另一运动鞋服巨头李宁的开店步伐则更快，在不久前于上海的豫园、迪士尼小镇及南京东路分别开出新的旗舰大店。据李宁集团执行董事及联席CEO钱炜在财报会议上透露，“2022年内李宁实现店铺总面积增加10%-20%高段，大店占比进一步上升高单位数个百分点，大店数量超1600家，平均面积超410平。”
转眼看向耐克品牌，其在大店上的布局动作也极为迅速。在石家庄的北国奥特莱斯，耐克即将在下个月开出高达两层小楼的独幢大型门店。在厦门的SM城市广场3期，NIKE RISE 1200的最新门店也即将在今年五月开业，这将是福建第一家NIKE最高规格的门店，占据商场双层面积达到1700平方米。
运动品牌新一批的大型门店纷纷在全国各地落址开业，据品牌数独观察，相比于开店速度，如今大型门店的特点更聚焦于品牌对渠道的选址变化、规模上的扩张以及空间内容布局的调整。
从渠道上来看，运动鞋服品牌的大型门店主要选址于重点城市的繁华商圈及大型购物中心内，如北京三里屯、合生汇，上海新天地、静安嘉里、南京东路，广州正佳广场、深圳万象中心等等。此类区域的高人口密度、消费水平和市场需求，是运动品牌宣传和推广的重要节点，通过大型门店的设立可以更好地展示自身品牌形象和产品特点。
从规模上的扩张趋势来看，品牌对于新一批大店的建立，已不再只满足于在购物中心内的单层中平铺出几百平米，而是更倾向于占据购物中心的至少上下两层，以及在热门商圈里占据整个独幢场地。
在店面空间内容布局方面，除了产品线齐全以外，如今运动品牌的大型门店极其注重店铺形象及消费者体验，在整体风格上追求更加豪华精致的设计。与此同时，在内部设置上，面向消费者增添多种展示区域和体验互动区域成为现阶段大型门店发力的重点。
头部运动品牌在这方面率先做出大动作，例如在位于上海TX淮海的NIKE潮流体验概念店内，消费者可以在其内设的“拼配实验室”定制工坊里升级改造自己的单品，也可以在“闯作现场”通过数字化装置来进行自主创作。
在安踏最大规模的品牌集合店ANTA982创动空间内，3000平米的店面被分为滑雪区、攀岩区、篮球区、冷冻室、跑步鞋模区以及品牌区、咖啡区，安踏通过黑科技的加持，给消费者创造更深度的动态体验消费场景。
图片来源：赢商网
在头部品牌的带领实践下，融合科技数字、社交互动、多元业态、打卡属性的线下大型门店，成为了品牌强体验、聚客流的重要途径，也成为运动品牌大型门店“内卷”的重点。
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自身内部驱动、地产招商调整
大型门店的升级为大势所趋
现阶段有着更高要求的大型门店潮，是多年来大店发展路径积累之下的产物。
大店模式的起始阶段可以追溯回2008年左右，彼时各家品牌在直营店的面积规划上，基本都控制在400平方米左右，但随着资金的充裕、上市计划的临近，“开大店”之风悄然兴起，美特斯邦威率先开出面积达到1600平方米的大店。当时有美特斯邦威内部人士对此表示：“开大店不仅是出于对销售的考虑，更多是为了树立品牌形象，当加盟商走在最繁华的路段，看到我们品牌的大型旗舰店，就会对品牌提升信心。”
直到国潮崛起的2018年前后，品牌们纷纷进入了开大店的加速阶段。在彼时零售空间的不断变革之下，诸多创新实践中，开设大型门店被验证为一种能够促进品牌长效增长的有效方式。其中以李宁最具代表，在2019年钱炜出任李宁集团执行董事及联席CEO后，“开大店、开好店、拓展高质量可盈利店”便成为了李宁公司布局线下渠道策略的关键。其他如安踏、NIKE等品牌也逐一达成“开高效大店”的共识。
翻阅李宁2019年的财报内容显示，截至2019年12月31日，李宁的常规店、旗舰店、中国李宁时尚店等销售点数量为7550个，较前一年相比，全渠道收获10%-20%的高段同店增长。安踏亦然，截至2019年底，安踏品牌门店总数达到10516家，FILA品牌门店近1951家，其余各类门店的数量均处于增势。
钱炜对此曾表示：“大举扩张策略基于品牌运营能力的提升，品牌已经可以去驾驭更高难度或更有挑战的运营。所以在符合我们拓展高质量可盈利店铺策略的前提下，只要机会成熟、条件合适，就可以去做。”
而如今，相较于往年来看，现阶段的大店风潮已不再只是大批量的门店扩张，多数品牌在经受疫情、市场态势以及消费者习惯的多方面变迁下，“关闭低效小店、开高端大店”成为品牌的共识，对于大型门店的梳理、选址、内部规划都有了更进一步的精细化、高端化的要求。
对此，有业内人士进一步表示，因为在线上销售加速替代过去实体店主要承担的交易场景后，在重构的零售价值链里，线下实体店就必须要展现出新的服务形式和功能。消费者如今的消费习惯越发走向线上，人们对线下业态门店的品质及体验的要求自然越来越高。安踏内部人员对此分析道：“现在的现状就是，对于消费者来说，除了买东西，你必须还得给他一个让他能主动去到店里的充分理由。”
与此同时，除了品牌自身的内部升级驱动以外，如今这一批大型门店的进阶也离不开当下商圈地产招商的战略调整趋势。据北京三里屯太古里的开发商人士透露，今年三里屯商圈中20%-30%的品牌门店都会被要求迭代成旗舰店、概念店等的大店风格，另外的以餐饮为主的商铺开成小店，以此可以更加优化每年的迭换更改流程。
换言之，各大商圈地产招商的变革战略与入驻其中的品牌自身升级发展路径可谓息息相关。作为中国高端商业的“顶级流量”之一，深圳万象城的调整战略就极具代表性。秉着“一年一小调，三年一大调”的策略，从2010年开始，深圳万象城每年品牌商户的更迭率在15%-50%之间，在优化场内品牌组合以及引进新品牌入驻时，打造更多核心品牌旗舰店、引入更独特的店铺概念、更丰富多彩的场景体验内容，是其近年来发展策略的重要核心。
而作为国内多数商业地产商参考借鉴的目标，深圳万象城的成功经验也在深刻的影响着国内多数商圈招商的战略调整方向。深入推敲如今高端商圈对于入驻品牌门店调整更迭的需求变化，会更加直观地感受到品牌在大型门店实力升级上的重要性以及大势所趋。
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大店模式发展至新阶段
背后的局限和困难无法忽视
虽然大店模式的升级已达成业内共识，但实际上，对于各品牌来说，现阶段大店模式的运营背后依旧存在着局限和困难。
在以往，大店模式是一家企业发展到一定程度后的实力展示，要拥有一定的持续成长能力和实力，才能掌控大店带来的高租金、高运营成本。而现阶段的大店运营，在扛得起高昂的财力成本的基础上，更要面对消费者行为习惯的变迁以及其他品牌的竞争内卷，品牌要下功夫思考如何才能有效保持住老客户的黏性和新客户的到店率，不让消费者的新鲜感随着时间的推移淡化。
在安踏、NIKE等头部品牌所作出的大型体验类概念店的实践下，品牌们有过诸多尝试。
例如，bosie在2021年拿下了上海淮海路2000平米的铺位，开设了大型体验型门店。店里的一半面积用来陈列服装，一半用来做生态，设置宠物、零食和打卡区。而据赢商网报道，由于去年的疫情封控影响，上海淮海路门店的销量从巅峰时期月销500多万跌落了一半，门店无法再承担起大量互动体验区域的费用，最终bosie只能通过将门店砍掉一半的方式来缓解危机。
再看向刚刚开店引发热烈关注的lululemon上海嘉里中心门店，在小红书、大众点评等社交媒体平台上，对于这一崭新的亚太地区最大门店，消费者们显然有更多建议想要表达。大部分消费者提出该店内产品线不齐全、定制项目不专业、陈列设计堪忧，对于新店开业推出的体验活动也有多数人表达其不满，甚至有消费者形容其为“高价格版本的迪卡侬”。
图片来源：大众点评
品牌大店想要持续保持与消费者的黏性确实是一件不容易的事，bosie创始人刘光耀对此表示过：“体验型门店怎么能够常换常新，让消费者产生持续的复购，或者再次到店，是一个很大的难题。”
在实际落实中，于店内开设DIY定制、体验活动等项目，听上去是一件有效提升消费者黏性的方式，但实操起来困难很大。门店如要开发落实这些项目，就需要多配备很多人力物力去维护。而且除节假日和周末以外，体验活动区域的坪效利用率就变得很低，多方面考虑下来经常是得不偿失。
“这种店面可能更类似一个短期内的网红店，但即使出圈了，也不可能一直做，从资本上来讲承受不住，它更像是一种零售式的营销。”bosie创始人刘光耀进一步表示道。
对于消费者黏性难控的问题，行业内也有另一种观点，那就是品牌大店的周期性。对于大型门店来说，品牌要接受并认同其周期性的存在。有业内人士对此表示，开大店更多的是为了树形象、吸引媒体关注，而至于店内的设计、布局，包括产品线的更迭展示，也必然是具有时效性质的，很难一劳永逸。那么经过大店开业的周期后，也就意味着这个店的使命已经达成，品牌就可以去寻求下一个坪效更高的地方再去选址。
在鞋服行业独立分析师程伟雄看来，目前国内的大店模式尚无法判断好坏，“所谓的大店，目前大多数的‘大型门店’还都只是发展到‘大’的阶段。此外，在大店升级的过程中，品牌必须要时刻注意，大店的高投入要有对应的高营收、高利润，否则大店是没有未来的。”
显然，如今大店模式已经成为品牌发展路径中一个绕不开的话题，而现阶段的大店模式将进一步发展到怎样的程度，还需要时间给出答案。正如有专家所说：“虽然大店模式已经发展许久，但只能说目前还依旧都在处于新阶段下的探索时期，品牌仍需探索并真正走出属于自己的路。”
参考文献：
[1] 《纺织服装行业景气度跟踪第三期》，2023年03月07日，中信证券
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