现制茶饮成业绩支柱奈雪的茶门店突破1000家

文｜ echo

3月30日晚间，“茶饮第一股”「奈雪的茶（需求面积：90-150平方米、2023年Q4热搜品牌TOP50上榜品牌、代表项目：龙湖成都时代天街，成都华润万象城等）」发布2022年业绩公告。财报显示，2022年奈雪的茶营收约42.92亿元，同比微降0.1%；经调整净亏损约4.61亿元，相较2021年的1.45亿元，亏损缺口呈现扩大态势。其实在2020年，奈雪的茶曾实现扭亏，净调整净利润达到1664万元。

疫情扰动经营，现制茶饮成业绩支柱

奈雪的茶将亏损归因于疫情和消费环境变化。不可否认的是，过去一年，几乎所有餐饮线下业态都经历了严峻的考验。

在去年全国疫情最严重的4月，奈雪的茶曾公开声明，称门店单日约有5-15%的茶饮店暂时无法营业，另有单日至多约25%的茶饮店仅能提供自提和外卖服务。

按当时奈雪854家门店估算，单日就有42-128家门店暂停营业。这对奈雪的茶而言，无异于当头一棒。毕竟按产品类型划分，必须到店取货的现制茶饮撑起了奈雪的多半边营收。

奈雪的营收主要由三部分组成，分别是现制茶饮、烘焙产品和其他产品。2022年，奈雪的茶现制茶饮收入约31.35亿元，占整体营收的73.1%；烘焙产品收入约7.76亿元，占整体营收的18.1%；其他产品收入约3.81亿元，占总营收的8.9%。

事实上，从2020年开始，现制茶饮在始终占总营收的七成以上。

注:“以千计，百分比除外”

有趣的是，2022年疫情期间，即便门店不支持堂食，奈雪的茶现制茶饮的营业额也基本与上年持平，注册会员数量甚至有所增长，达到约5660万名，同比增加30.7%，会员月度复购率提升至26.3%。

纵观奈雪的茶近一年来在产品方面的动作，IBrandi品创认为，产品力是提高复购的关键所在。

一般来说，新茶饮打造产品力主要从产品品质、价格、创新等方面入手。2022年，奈雪的茶先是整体下调产品价格，又在高频上新的基础上玩转IP联名，多管齐下夯实用户粘性。

先看产品上新。根据窄门餐眼的数据，单2022年第四季度，共上新23款新品，平均每周就有两款新品上架。就在最近，奈雪的茶推出的多果肉“霸气生酪”新品系列，上线3天销售量超60万杯，成为“鸭屎香”“玉油柑”之后的又一爆款。

在原材料选用上，奈雪的茶则率先在业内进行代糖升级。去年11月，奈雪的茶宣布在门店全面推行糖分、热量、脂肪全部为0的配方 “罗汉果糖”。据奈雪介绍，该糖在保证口感的同时,满足消费者的健康诉求。

再看IP联名。2023年前个三月，奈雪的茶就连续与多个知名影视IP合作，推出多个爆款产品，比如与《中国奇谭》动漫联名，以“小猪妖的春天，翻过浪浪山”为主题，推出“猪猪老白茶”“雪顶猪猪老白茶”。

在今年3月中旬，奈雪更是将火爆全网、百看不厌的国民经典古装情景剧IP《武林外传》联名，趁势回归明星产品“霸气榴莲”，引发消费者排队热潮，奈雪的茶再次依靠产品火出圈。

门店突破1000家，将狂飙进行到底

在拓店问题上，奈雪的茶始终目标明确：开店、开店、还是开店。

截至2022年12月底，奈雪的茶在全国89个城市共计1068间直营门店，门店经营利润率为11.8%，同比小幅下降约2.7%。

在奈雪的茶所有门店中，第一类茶饮店共计896间、第二类茶饮店共计172间，大部分集中在一二线城市。未来，奈雪的茶仍将在一线、新一线及重点二线城市进一步提高市场渗透率，培养和巩固消费者的茶饮消费习惯。

不难看出，奈雪的茶在门店上的野心不止于此。奈雪的茶联合创始人赵林在3月31日的业绩会上表示，奈雪的茶2023年计划开店600家，预计2023年深圳门店将达到250家。

赵林认为，由于茶饮受众面更广，奈雪的茶的发展空间远远大于星巴克的空间，开在社区、写字楼点位的门店业绩会更加稳定。

值得注意的是，本次披露的财报中，奈雪的茶重新对门店进行了分类。此前的财报将门店分为标准茶饮店、第一类PRO门店和第二类PRO门店，三者的区别在于PRO店牺牲了部分后厨与第三空间，使得店铺面积更小、人员配置更少。

根据2022年的财报，奈雪的茶将标准茶饮店与第一类PRO茶饮店合并为“第一类茶饮店”，位于相对较低等级的购物中心的PRO茶饮店被称为“第二类茶饮店”。

同时，几乎所有新开的茶饮店均为PRO型茶饮店，且现有的标准茶饮店可能陆续转为PRO茶饮店。IBrandi品创认为，全面转型PRO茶饮店的举动与降本增效的计划有关。

IBrandi品创还注意到，奈雪的茶虽然在茶饮店上推行PRO茶饮店，缩减了第三空间，但并未真正放下对第三空间的执念。

早在2019年，奈雪就在深圳开设奈雪的茶全球最大门店——奈雪梦工厂。同年，奈雪的茶又推出酒馆品牌BlaBlaBar。

可惜的是，这两次围绕第三空间的尝试并不算成功。在经营了两年多后，奈雪梦工厂又在2022年改名为“奈雪生活”生活方式集合店，门店内除了奈雪的产品，还包含澳咖等其他品牌。BlaBlaBar也逐渐淡出大众视野。但奈雪的茶并未放弃，2023年，奈雪在深圳开设茶馆，再次试水第三空间。茶院内只做纯茶，为消费者提供更大休闲空间，并附有私人影院。

目前，茶院还在试营业，并没有向全国铺开的消息传出。但在各个社交平台上，用户对于茶院的反馈多为正面，消费者对这样一个可以喝茶闲聊的休闲空间接受度较高。

对于2023年的整体发展，奈雪的茶认为，随着疫情管控措施逐步优化，营运情况和财务指标随即迅速改善，积极信号正在释放。

或许在消费环境整体趋好的2023年，新茶饮第一股真的能够走通彭心一直以来的第三空间设想，逐渐从亏损的泥潭中脱身。