3月30日，海底捞（需求面积：900-1200平方米、2023年度中国领军品牌TOP100上榜品牌、代表项目：西安MOMO PARK，苏州相城天虹购物中心等）国际控股有限公司(06862.HK)发布2022年全年业绩公告，截至2022年12月31日，海底捞来自持续经营业务及已终止经营业务的年度收入约为人民币347.41亿元，净利润约13.73亿元。其中，来自持续经营业务的收入约为人民币310.39亿元，来自持续经营业务的利润约为16.37亿元，对比上年度亏损额约32.48亿元，实现扭亏。
2022年，大中华区海底捞餐厅的整体翻台率为3.0次/天，同店翻台率为3.1次/天。基于整体经营情况，2022年海底捞在下半年启动“硬骨头计划”，重开了过往关停的部分餐厅，全年共计新开24家海底捞餐厅，同时有48家曾关停的餐厅恢复营业。截至2022年12月31日，中国大陆地区共有1349家海底捞餐厅，港澳台地共有22家，整个大中华区的海底捞餐厅共计服务顾客超过2.76亿人次，同时拥有注册会员超过1.16亿人，处于中式餐饮的“领头羊”地位。
“啄木鸟”计划效果明显
降本增效减负前行
这几年，海底捞的日子不太好过：
2018年海底捞赴港上市成为火锅第一股， 17.8 港元/股的发行价在 2021 年 2 月飙升至历史顶峰的 85.78 港元/股，总市值直逼 4777 亿港元 。
2020年，由于对疫情误判、加速扩店，当年新开店544家，超过前两年新增门店数总和。经营上“超速行驶”，叠加疫情影响，海底捞惨遭滑铁卢，净利润下降超8成。
然而在2021年海底捞遭遇惨痛滑铁卢，从“狂飙”拓店到2021年底前关店300家，海底捞亏掉了整整41亿元，高于前三年的利润总和。
好在海底捞及时减速刹车，于同年11月公布“啄木鸟”计划，宣布在年底前关停300家门店，其中部分门店将暂时休整、择机重开，休整周期最长不超过两年。同时将利用区域化管理体系帮助海底捞持续监控餐厅质量，从“顾客满意度”和“员工努力度”两个方向快速地发现问题、有效地解决问题。
2022年，海底捞的营业收入同比下降约15.8%，净利润却扭亏为盈，说明关停业绩不佳的门店、优化管理运营，帮助海底捞有效减压、搏得生机。
消费者也明显感受到了其中变化。日前，有网友爆料称海底捞已不能点4个清水锅，必须点一个锅底，海底捞客服称必须付费点一个锅底，否则不能下单，且不能自带锅底。此事得到了海底捞客服的确认，禁止单点清水锅是今年的新规定，在全国门店统一执行。资料显示，海底捞曾于2017年推出自带食材服务，部分门店允许自带食材，如今发布新规，说明其在一个长周期内继续“减负前行”的决心。
大刀阔斧改革创新
重塑牢固“江湖地位”
此次海底捞公布的2022全年度业绩公告中，也披露了2022年整体的管理与运营工作。
持续打磨门店管理体系、调整优化KPI考核，修炼扎实企业内功为海底捞的翻身仗打下坚实基础。另一方面，在品牌建设、产品创新、营销出圈等多方面的发力，也为其带来更多机会。
2022年，海底捞通过产品创新和优化，提升核心产品力，成功打造许多爆款。2022 年共组织3次全国性产品上新，包含12款全新研发产品和16款老品深度 优化后重新宣传上架；上架满3个月的区域性新品共127款。另外，通过调整原料、 改进产品工艺配方、整合开发供货商进行成本效益精进等方式对全国60款老 产品、区域45款老产品进行优化。
强化品牌建设。海底捞在过去一年执行落地共10个营销项目，获得 播放量和点击量总计37.7亿次，2022年实现跨界合作的品牌包括奈雪、抖音 生活服务、元气森林、海信电视等，推出多款营销产品。2022年国际足联世 界杯期间推出海底捞夜宵场景第一仗，全网获得播放量和点击量共计16.5亿 次。
在大刀阔斧降本增效的同时，2022年海底捞成立小区营运事业部，在上海探索外送、社群运营和电商。强化「到家」服务业态，同时满足「堂 食+零售+自提」的到店需求，从单一在线火锅外卖制备到融合外卖、社群、 直播及在线商城的小区营运模式，通过多渠道满足多元化的消费需求。提供 小区营运的外卖餐厅数量从2022年年初的少于450家，增长至年末的1,400家 以上，覆盖到300多个城市。
在信息化布局上，2022年海底捞表现亮眼、成绩不俗。2022年，我们优化数据治理以及私域流量利用及运营、提 高协同办公效率及细化库存管理运营。通过对多个独立微信小程序的整合， 对消费者搜索流量形成了有效聚合和再分发。例如对于外卖自提场景，通过 「海底捞」微信小程序跳转访问「海底捞火锅外送」微信小程序的流量占比增加 超过23.5%。
2023年3月，海底捞以3月周年庆生日月为契机，从3月1日起开展为期1个月的宠粉活动。3月17日-19日，海底捞联合抖音心动大牌日IP，在抖音平台开启320生日嘉年华官方直播，最终实现抖音直播GMV破亿，连续3天霸榜抖音官方直播团购带货榜第一名，成为抖音平台首个正餐官方直播破亿品牌，同时也带来了1.4亿级的直播间曝光，实现品效合一双丰收。
消费复苏回暖，海底捞也正在重塑自己的“江湖地位”。
各大行重新评级海底捞
“跑赢行业”趋势明显
早在2月27日海底捞公布正面盈利预告时，各大行便纷纷发布研究报告予海底捞最新评级及目标价：
中金认为，海底捞能否通过显著改善品牌势能以持续提升翻台仍待观察，后续如有超预期的翻台率恢复或者是人工优化下盈利改善大部分可持续，或构成上行催化。故中金根据盈利预喜及人工优化成本超预期，将海底捞今年盈利预测大幅上调39%至32亿元人民币，同时上调其目标价10%至23港元，维持其“跑赢行业”评级。
野村发研报指，海底捞日前发布盈利预喜，盈利能力理想，去年度净利润预期远远超出该行及市场预期。该行预期，去年下半年海底捞经调整净利润率或恢复至2020年下半年水平，恢复得较预期快，相信有助于提振股份情绪。但目前仍需要更多细节去评估海底捞利润率改善的可持续性，因此维持“中性”评级及17.5港元目标价不变。
里昂则于发布研究报告称，即使内地经济重新开放，但年初至今的复苏之路放慢，是令人忧虑食物行业高增长已过的讯号。故里昂将海底捞今明两年盈利预测下调各17%，将目标价由27港元降至22.7港元。由于该行认为海底捞具有强大的品牌价值，相信在竞争缓和时可有帮助，故维持其“跑赢大市”评级。
春风正盛，海底捞的2023新故事已经开始。
海底捞首席执行官杨利娟表示：“2023年我们会持续提升海底捞就餐体验，包括不断精进我们的服务、提升产品创新能力、 增强餐厅运营能力、为顾客提供更多增值及小区营运服务等。同时继续创新及新技术方面的投入，例如继续优化、研发我们的业务管理系统、智能餐厅技术。我们将以这些方式更好地提升消费者体验，推动公司高质量发展。”
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