茶饮扩张：“强大推力模式”与“小而美现金牛模式”

作者丨李佳蔓报道 | 消费界

导读：

茶饮扩张的“强大推力模式”与“小而美现金牛模式”。

据红餐大数据，2015年到2021年，我国现制茶饮市场规模从422亿元增长到1419亿元。而2022年，现制茶饮市场规模为1423亿元，同比仅增长0.3%，增速大幅放缓。蜜雪冰城依旧高居榜首，门店数量突破两万，以21582家店实现断层领先，书亦烧仙草以7000+家门店位列第二，而茶百道、古茗、甜啦啦三者门店数量均为6000+家，并列第三。而国风茶饮黑马霸王茶姬门店突破1000家，达到千店级别，一年新增700+门店，门店增长率高达165%。

国内茶饮业态欣欣向荣之际，新年伊始，关于茶饮新闻横空出世，就是：“茶饮大网红IP”茶颜悦色预计在2023年4月进军江苏无锡市场。

难道茶颜悦色要“转性”了？遥想曾经网络一片哗然说：茶颜悦色为了饥饿营销，只在长沙本土开店，并不打算开全国连锁店。

2023年2月3日，茶颜悦色在官方微信公众号宣布：将无锡定为江苏的第二站，首批4家门店预计在4月开业。茶颜悦色其实是于2013年成立，逐渐火爆的同时，外地朋友就一直在呼吁茶颜悦色向外地发展开发。

对此，茶颜悦色在2015年的一次微博就曾回应此件事情：茶颜悦色并不是不想开到外地去，而且前期考虑到资金以及想保持品控的事情，一直耽搁着向外地进军的工作。并且，茶颜悦色也在线下店的小票背面处也做了说明：茶颜悦色只是不加盟，并不是不开到外地去。

转眼接近十年，“厚积薄发”的茶颜悦色也在2020年10相继进军常德、武汉市场，于2022年6月又将茶颜的步伐迈向了重庆，2022年6月，茶颜悦色将南京作为江浙首开的城市，并预告未来会入驻苏州、西安、成都等城市。只是出乎意料的是，无锡成了第二站，先于苏州开业。

2022年12月28日，茶颜悦色举办9周年系列活动，宣布全国门店数突破550家，首次将门店拓展到西南和华东地区。其中，武汉88家、重庆20家、南京8家。根据窄门餐眼数据，2022年上半年受疫情影响，开店较慢，下半年加快开店速度，7月最多开了63家店，最终拓店195家，略高于2021年的188家。

到了2023年，关于无锡之后的新城计划，茶颜悦色坦言自己还没想好，“工作生活慢慢回归确定，期待了好久的春暖花开也终于等到。已经去了的城市，继续开更多店是我们要做的。但谈及开更多新城，大概率我们也会重回佛系。大家期待的短期内遍地开花，确实还做不到。还是想把特殊时期欠下来的细节，努力优化。一座座城市慢慢深耕，是我们更擅长的事情。”

比之茶颜悦色的“步步小心”，古茗却计划2023年破万店。近日，古茗公布了2023年的战略计划：2023年新增门店超过3000家，总门店数将会突破10000家，重点拓展山东、广西、贵州、安徽四个省。

古茗联合创始人戚侠透露：“目前古茗在广西营业门店21家，签约门店超100家，门店单店日均营业额基本都能破万，最好的门店单店日营业额5万+，今年门店会相继在南宁、柳州、桂林、玉林等广西9个地级市铺开。”除此之外，公开的数据显示，古茗门店覆盖全国18省，160多个城市，门店数量已经达到了6700+。

对此古茗有自己的考虑：一方面是阳康后消费快速复苏，今年春节前后，众多城市均出现不同程度的爆单现象。环比节前，春节期间，古茗全国门店单店日均销量增长达到近30%，还有一些优势门店，销量增长超过200%。另一方面是古茗的自身发展，也到了加速的阶段，2023年将加速在全国范围内拓店，同时重点拓展空白区域。

2010年，古茗从台州大溪镇出发，以下沉市场为目标，已经深耕了12年。此次启动门店加速计划，古茗申请6项产品专利，深谙产品领先是一个品牌的核心竞争力。在杭州古茗的总部研发部已经组建了超百人团队，平均0.65周研发一款饮品，2022年年度出杯8.5亿+，共计上架92款新品，其中全新产品就有35款。

而古茗对产品的研发，除了在深入到产地种植之外，还上探到了工厂端，与上游工厂进行共创式研发，实现了“芯片式创新”，从源头、从技术上去实现产品链条升级。同时古茗能够“万店”得益于“供应链精细化升级”，在大体量连锁品牌中，古茗一年近百款的上新，对供应链是很大的考验。

古茗在供应链建设上一直努力着，古茗方面表示：“其一，我们在门店较为密集的区域，比如浙江一些城市，已经可以从两天一配，提升至一天一配。其二，古茗在全国有17个仓储基地，每个基地辐射周边250公里-300公里门店。入仓后的原料，也依照品类进行精细化储存。比如，不同的水果，会划分出多个不同的温度区来保存，最大化地保障水果品质。其三是自研“傻瓜式”订配系统和物流配送全链路监控。”

总结古茗定下万店目标后，最强助攻就是在“产品端”与“供应链端”。

同时，美团美食联合咖门出品的《2022茶饮品类发展报告》显示，现制茶饮连锁化率连续三年提升，到2022年已达到55.29%。在今天的茶饮行业，无论是产品力，还是供应能力的升级，本质上都是开店能力的竞争，但是茶颜悦色与古茗给出了“非常不同”的开店解法。

近期，一直坚持直营的“高端茶饮三巨头”奈雪的茶、喜茶、乐乐茶，也甘愿“为五斗米折腰”，乐乐茶相关负责人曾公开表示不排斥加盟模式，疑似有开放加盟迹象，国际化茶饮品牌KOI可宜也宣布于2023年重启加盟。稳步开店800家的喜茶，这回要开放“加盟”，2022年11月3日，喜茶对外宣布，计划在非一线城市以合适的店型开展事业合伙业务，不论是从早期运筹的效果来看，还是从外部环境来看，“喜茶们”正酝酿着一场向下沉扩张的巨变。

一位餐饮业资深人表示：直营品牌放开加盟多为出现资金危机，短期又看不到融资希望，放开加盟，多是直营品牌利用尚存的品牌势能，加速收割市场、赚取更多利润。

总的来说，一位餐饮业资深人士表示：古茗和茶颜悦色，很大的不同就是一个是直营模式，一个是加盟模式。古茗的店99%是不同加盟商的，几乎是没有自己的直营门店。古茗着重在产品研发和供应链的打造，这是茶饮行业能否快速扩张和占领市场份额的基础。另外，就是古茗的经营模式-加盟体系，是促进了快速开店的能力和降低了成本风险的。

茶颜并没有采取加盟商的模式，而一直都是直营模式的，如果要继续快速扩张，单在现金流的投入上，茶颜要承担的风险是巨大的。目前，奈雪，喜茶，茶颜悦色这些采取直营模式为主的一线茶饮品牌，实际上门店都不多的，最多就一千家而已。但古茗，茶百道，书亦烧仙草，沪上阿姨，蜜雪冰城这些以加盟体系为主的茶饮店，则动辄过几千门店或者上万门店的。目前，喜茶已经开始转型要做加盟体系，初步的加盟店也开出来了，但问题还是很多。毕竟加盟体系和直营体系的管理是完全不一样的。

实际上茶颜悦色和古茗，在产品上的差异化不会十分大。而且两家的茶饮品类也不同。茶颜系列茶饮属于乳茶系列，没有加入果茶和鲜果的。古茗茶饮系列则以果茶为主，主打鲜果系列，也搭配其他一些乳茶系列。两个品牌都注重产品的不断研发和质量把控。供应链方面，古茗更强大一些。所以，从产品端来分类两个品牌的开店策略是不对的。

分开来看，这两种模式：茶颜悦色选择精耕细作，古茗选择快速迭代，加速下沉。

茶颜悦色是为了“内容”与“产品”的保障，换句话说，茶颜悦色还在“试错”中，万分小心财务问题。虽然茶颜悦色开店速度慢，但是对于“内容”与“产品”的革新确实相当有“质量”与“数量”，我们甚至可以说，茶颜悦色不加盟，就是在保障质量牺牲数量，可以预测的是，一旦试错成功，茶颜悦色也许会开放加盟，这点可以参考喜茶，当然也可能同喜茶一样，严苛管控“加盟质量”。

那么茶颜悦色不加盟，缓增长的过程中，确实一直都在抓新内容和新组织变革要素，本土品牌“茶颜悦色”作为长沙本地茶饮品牌，在长沙就开了100多家店，它抓的新内容是传统文化，它的实体店和公众号把古典文学、武侠、活字印刷这些内容玩得炉火纯青，非常拉好感度。茶颜悦色的“精耕细作”更多是“内容”考量，不加盟更多是“财务”与“产品力”上的“害怕”，一直的“慢速发展”，就是为了“口碑”与“品牌力”，这样的方式不会有“规模效应”，也就是茶颜悦色的模式就是一开始确定为“小而美”，确定自己只当“现金牛”，对于“没有野心”的创业者可以参考，精致与慢速作伴，就是茶颜悦色的扩张模式。

但在这个快速扩张的过程中，直营体系的茶饮品牌，例如茶颜悦色，要面对现金流的压力是巨大的，因为不是每一家门店都稳赚不赔，当茶饮门店越来越密集后，单店的营业额一定会被分流下滑，利润是会受到影响的，加上租金和人工成本，不见得100%赚钱的。但整体品牌的营收则会随着店数增加而增加。不过，当要继续开店，就会涉及品牌是否从已开设门店中有足够的现金流和利润来支持新店开发所需要的成本，自己不够的话就需要融资或商业借贷，而这必然也会增加品牌自身的风险。

其次，茶颜悦色在长沙是本土品牌，且发展得较早，在长沙有着得天独厚的优势，且在长沙市内，尤其是市中心内几乎是五步一家，十步一间的，密集程度令人咋舌。但这种在长沙独有的优势能一样复制到外省吗？似乎不太可能。茶颜在长沙无疑是非常成功的。但不见得长沙茶颜模式就一定可以复制成功到不同地区，再者复制这种模式所需资金也是巨大的。所以，茶颜走出湖南省后，它需要考虑是，单店的业务模型应该怎么走，怎样才能获利和在如此白热化的竞争中生存下来？茶饮品牌，不是在做文化，也不是在做推广中国风，本质上来讲，是在做生意，既然是做生意，那么如何能够盈利是唯一的考量。

反过来看古茗，不似茶颜悦色对于开店地址的“内涵”与市场格局的看重，古茗一开始就是要下沉小镇，比起古茗供应链的深耕，怎么快速下沉，扩大数量也是一个“古茗实力”。

古茗下沉小镇就是为了更快扩大店铺的数量，但是也遇到第一个难题，小镇是一个熟人社会，古茗奶茶很好地解决了这个难题。其实古茗开在三、四线城市，定价并不特别便宜，一杯奶茶要卖10元，但生意特别红火，就是因为它特别擅长经营邻里关系。古茗奶茶的店员会像老邻居一样跟顾客拉家常，要扩张小镇就要知道“小镇生意的核心是邻里关系”。

在整个下沉过程中，古茗奶茶一边总结一边迭代，例如古茗门头灯永远是整条街最亮的。县城里的路灯不多，也不够亮，人们晚上走路很不方便。古茗奶茶体察到这个痛点，把自家的门头灯调到最亮，让它成为整条街的路灯。不仅照亮了风雨夜归人的路，也让奶茶店一眼就能被看见。古茗奶茶的店面虽然不大，但都会向内退60厘米。南方经常下雨，这样做，一方面是让没带雨伞的人有地方避雨，另一方面也让逛街逛累了的人有个地方歇脚、吹空调。

这就是古茗奶茶扩张“快”且“润物细无声”的优势，不声不响已经做了1000家加盟店，算是业内第一，几乎没有做过任何宣传，靠着好产品与“胆大心细”的扩张模式就做起来了。

总而言之，茶饮行业目前哪怕不是业内人士，也能从街边存在几十个茶饮品牌门店看得出来，茶饮行业的竞争是白热化激烈的。有大品牌的，也有本土知名小品牌的，有过万家门店的，也有几百家小规模门店的，而且还在继续出现新的茶饮品牌。那么疫情过后，茶饮行业的发展，可能会出现两种情况，一是透过激烈的竞争和汰弱留强，剩余一些头部品牌的茶饮门店（类似快餐品类的肯德基，麦当劳）；二是不同的大中小茶饮品牌共存共荣。但从中国这个市场过往餐饮业的发展来看，第二种的可能性不大的。

但是未来奶茶市场的发展趋势，大概有以下几个方面：一是会有个性化需求，以满足不同消费者的需求，其实要多元产品化，不论是加盟还是自营，都需要推出更多的新产品，还有就是创新营销策略与品牌差异化、网络化经营，IP联名与蹭热点，是线上化的奶茶店喜闻乐见的方式。