众所周知，民以食为天。正因如此，餐饮行业历来热闹，入局者众，且品牌更迭汰换频繁。尤其是疫情三年，大浪淘沙，无法抵御风险的餐饮品牌被淘汰出局，勉强留存下来的品牌大多也都“元气”大伤。
但就是在这样错综复杂的行业背景下，有这样一个品牌，从2013年创立到现在，其门店销售始终呈增长态势，尤其是2019年到现在，品牌销售飞速增长。更让人意外的是，这一品牌并非具备刚需属性的大众化餐饮，而是细属需要具备一定消费观念的“轻食”赛道，这个品牌就是乐班。
本文，赢商网特别对话乐班餐饮创始人张欢，以期发现在品牌销售增长背后，支撑乐班上行发展的深层逻辑所在。
10年10家门店
年销售增长率20%-30%
2013年，轻食概念进入中国市场，人们的饮食消费开始更关注健康。而在2012年，张欢就开始筹备做轻食，其历时一年进行市场调研和品牌策划，于2013年5月开出第一家门店，截至目前，乐班在西安已布局有10家门店。
尽管并非大众化的刚需餐饮，但乐班创立10年来，门店销售逐年增长，每家店每年的销售增长能够达到20%-30%。对此，张欢表示，“产品是根基，这些年乐班一直在推陈出新，这种迭代变化是我们品牌销售持续增长的重要原因。”
在谈及品牌定位时，张欢讲道：“乐班的slogan是传递健康，分享美好。我们希望以极简的烹饪方式，让食材保留最本真的味道，最终通过提供健康饮食为消费者带来理想生活。”
对此，在产品研发层面，乐班坚持高标准、严要求，一方面细分各品类的研发团队，从系列培训到考察学习，严格把关选品质量；另一方面，紧密洞察市场需求，坚持每年更换一次大菜单和四次季菜单，以此焕新消费者的味蕾体验，增强顾客黏性。
如今，经过10年时间的市场培育和引导，乐班已经储备了大量粘性非常高的“乐粉”，其品牌日销售额的90%都是源于会员消费。并且这些高粘性的消费客群已经不把乐班仅仅定义为西餐厅，而是将其视为一家做健康饮食的餐厅，这也是乐班致力成为一个传递健康生活方式的品牌愿景所在。
正如张欢所说：“我们希望乐班和健康是画等号的，希望消费者想到健康饮食，就能想到乐班。”如今看来，乐班即健康的品牌认知已经初步形成。
打破传统 深耕培育
乐班市场拓展的经营之道
事实上，从2013年到2023年，乐班的客群受众也在发生变化。品牌创立初期，乐班的客群组成中，70%-80%都是商务客群。发展到现在，高粘合度的家庭客群也成为乐班重要的消费客群。这一客群结构变化，即是品牌创始人张欢极具前瞻性的市场深耕战略的成果。
敢于打破传统的魄力。作为西安本土餐饮品牌，乐班区别于传统意义上的“陕西风味”美食，色拉、三明治、意面等轻饮食，意味着这一品类并非能被所有人接受。
对此，张欢有着自己的坚持：“作为小众餐饮品类，乐班会尽量在味道上与本土饮食习惯相融合，但我们还是以突出食材本身的味道为主，因为乐班始终坚持健康饮食的理念，所以对于与本土文化相融合，我们需要做的是如何把健康的东西做的更好吃，以健康、品质去吸引更多的消费者。”
深耕培育的市场营销。做健康、低卡、小众的轻饮食，如何拓宽消费市场，是一件并不容易的事情。包括如何吸引消费者进店、如何引导消费者健康饮食的观念等等，都需要漫长的培育过程。
而乐班培育消费市场的营销玩法，可谓耐心与智慧兼得。以其“11点前早餐半价”活动为例，短线来看，这似乎只是在增加各项成本投入，但长期坚持下来，却为各门店培育了一批11点前的消费客群。
“不做这件事情，可能11点之前都不会有人来乐班消费，所以这就是一个培育的过程。进一步来说，拿到各门店的销售数据，我首先看的不是挣了多少钱，而是看每个门店销售额的增长率，以及每个时段店面的客群人员是否饱满。我会分析哪个时段过重了，哪个时段过轻了，哪个时段还有上升的空间，然后针对这些情况相应的去做调整和改变。”张欢如是说道。
从中我们也能深切感受到，乐班每一个营销举措的背后，都是其着眼于长远市场培育的深耕和积淀。
线上线下双融合
做西北轻食市场头部品牌
谈及餐饮行业，可能大家都有这样一个共识：一个餐饮品牌能做到10年，不容易；能做到10年还活着，不容易；做到10年还越活越好，更不容易。而乐班就是这样一个餐饮品牌，尤其是经历三年疫情，其还能保持销售增长。
对此，张欢这样解释：“疫情后，乐班也迅速开发了线上销售平台。并且得益于我们天然的分餐制这一产品结构，保证了外卖产品的口感品质不受影响。另一方面一楼沿街的门店位置，也方便顾客单自取。再加上乐班多年的市场培育，消费者健康饮食的观念已经相对成熟，会员客群的消费黏性比较高，所以发展到现在，乐班每月外卖销售占比已经达到门店营业额的30%。”
2023年，张欢表示乐班将以西安为据点，开始向外拓展。因为在西安同品类的品牌中，乐班已经做到了头部的位置。接下来，乐班会继续努力，力争在西北轻食市场中也做到头部的位置。
当然，“做西北轻食市场的头部品牌”并不只是一句口号。长期主义的健康坚守，精准的行业洞察，紧跟消费者需求变化以及用心去做产品研发，这些都将为乐班的未来发展源源不断地供给能量。
结语
访谈刚开始的时候，赢商网曾向乐班餐饮创始人张欢提出“什么是理想的生活，乐班是如何帮助人们实现理想生活的”，张欢以“乐班”这一品牌的注解给出了回答：理想生活就是追求内心的幸福和喜悦，自信和力量。以乐班来看，这个名字有两层含义，一是快乐的普通人，所以我们把顾客称作“乐友”；二是儿时班级的氛围，所以我们希望在乐班能够给现在快节奏、高强压的人们，带去一种放松、喜悦的氛围。
至此，关于乐班背后的品牌文化和发展理念，我们似乎有了更深的理解。健康、时尚、友善、品质，带着这样的发展理念，乐班未来还将如何进一步助力人们的理想生活，我们从中也拥有了更多期待。
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