写在前面：他们是时代里的“小人物”，正经历着最为蓬勃的商业变革。年轻一代的创业老板们站在十字路口上，比老一辈更懂直播风口、人工智能、云计算、智能制造、数字经济等经济热词的含义。创业这条路上，他们抱着大干一场的心态：能白手起家单挑一摊开间小店，能邀志同道合者拼出新路子，也能乘着资本风跑上高速路……当然，有人一战成名并小有收获，也有人交了学费准备从头再战，他们始终相信创业成功与否的答案也不止一个。正是这些名不见经传的小老板，做着一些足以改变商业历史走向的事情。
一名有着17年服役经历的转业军人陈新和大多数女孩一样，在2014年离开部队后带着满腔热情进入了梦想的餐饮业打拼，对于她而言，当时最大的优势便是充足的启动资金和不减的热情。与不少餐饮小白一样，陈新创业初期选择了感兴趣的品类，但两年多的7个品牌不仅耗费精力，还使她亏损上千万元。由于受到山寨缠身，一家上百万的门店都没开业便已夭折，更是折射出行业深受山寨所害的现状。
终于，陈新自创品牌，完成从加盟商到品牌创始人身份的转变。但时过境迁，行业早已发生历史性的转变，但陈新领悟到，加盟也好，创建品牌也罢，不变的是餐饮经营中总会遇到难题，如今的餐饮行业不仅需要“勤快人”，更是强迫入局者活成“六边形战士”。
餐饮业，一个既古老又现代的行业，门槛不高的属性让不少创业者选择了它，却又有那么多创业者“死磕”未果。实际上，从最早的夫妻店再到如今的连锁化餐饮，虽然我们依旧能在街头巷尾看到一些小店，但如今的餐饮业已经朝着连锁化、规模化、产业化以及国际化趋势发展，餐饮门店不再只是解决消费者温饱的场所，生产模式、产业结构、场景功能已经发生变化。在这个越走越宽的赛道，留下来的幸运儿并不只是幸运，他们正在深耕瞬息万变的行业继续摸爬滚打，探索着多样立体的餐饮之道。
加盟7个品牌，买时设备上万卖时价如废铁
十多年前，在一次外出等待好友到来的空暇中，陈新误打误撞来到了一家甜品店，橱窗中一个个精致的甜品吸引了她的注意，在品尝过后，陈新拨通了该品牌的加盟电话。随后，命运的齿轮开始转动，陈新正式走进了餐饮行业，在两年多的时间中陆续加盟了当年市场上流量较高的7家品牌，涉及甜品、正餐和烤肉等多个品类。
“我进入餐饮业，主要就是因为自己是一名‘吃货’。”聊起当初进入餐饮业的缘起，陈新开门见山。“那个时候因为喜欢美食，经常天南地北到处跑，吃得多，也见得多，无形中多了一份美食情结。”在加盟第一家甜品店时，许多亲朋好友都来支持陈新的生意，也使得她在潜意识中认为做餐饮没有这么难。慢慢地，赚到了第一桶金的陈新开始变得大胆，尝到甜头后便开始尝试更多品牌，但等待她的并不是接连的“好运”。
在之后加盟的几个甜品或是烘焙店均以赔本告终后，陈新还以为是这些品牌背后的运营公司存在问题，却没有想到，一味想着“割韭菜”而非创新的品牌才是造就加盟周期短的根本原因。随后，陈新将目光转向了正餐。相较于甜品2-3年一签合同的模式，正餐6-8年一签的周期较长，让陈新觉得更有安全感，殊不知，这也成为她从业经历中印象最深的“赔本买卖”之一。
2014年，板前铁板烧在当时是个稀罕的就餐模式，看着眼花缭乱的加盟手册，最终陈新选择加盟一家规模较大的头部铁板烧品牌。本以为知名大品牌能够给足一定安全感，但谁成想从装修设计到设备采买再到原材料进货等环节，品牌方均需要收取一定费用，前期费用就花费了400多万元。好景不长，门店开业半年后生意便是一落千丈，每个月的亏损高达十多万元。
为了及时止损陈新决定关闭门店，但更让人意想不到的是，设备的折旧费更高，一张铁板贬值近10倍。“一张铁板根据大小和形状不同售价甚至高达4万-8万元，变卖时和废铁同价，门店设备最后只变卖了十几万，但还要支付大几万元的巨额拆除费，简直竹篮打水。”陈新苦笑道。
百万门店夭折，山寨缠身侵犯品牌权益
以失败告终的陈新继续寻找适合的品牌，而这次经历，陈新回忆时用了“扯”这个字。陈新曾尝试过开烤肉店，与上述铁板烧为同一集团旗下品牌，虽然该品牌连商标都未注册，但听到名额有限后的陈新还是上了头，眼睛都没眨便交上120万元。屋漏偏逢连夜雨，门店还在装修期间遭到了山寨品牌“攀亲”，陈新当下就选择了及时止损。
这或许是不少餐饮创业者的缩影，但陈新在接受采访时回忆道：“其实很多情况是想不到的，也无法预判，像山寨这种情况，在创业前谁能想到开餐厅和打假扯上关系。”的确，就如陈新所言，做餐饮不仅仅只是跟餐饮相关的打交道，其中的门道多之又多。
就以“山寨”为例，近年来多家餐饮品牌都曾被山寨门店所缠身，其中更是不乏头部企业。喜茶曾在品牌故事中写道，其前身“皇茶”开业三年后市面上便出现了各种各样的盗版，很容易被误认为通用名称，难以维权，便将品牌注册为喜茶。同时，也有不少品牌选择了“整顿高仿”，例如2021年，因不正当竞争侵权，法院判决“茶颜观色”向“茶颜悦色”赔偿经济损失及合理维权费用累计170万元，鹿角巷还曾“招安”部分山寨门店等等。
对于“打假”，鲍师傅创始人鲍才胜可谓颇具发言权。“如果不清理掉山寨门店，鲍师傅的品牌口碑会被山寨门店影响直至崩塌。”鲍才胜告诉北京商报记者，品牌曾深受山寨门店困扰，2004年创立品牌后，2014年市面上开始出现鲍师傅的山寨门店，虽然鲍师傅2017年时仅在全国拥有26家门店，但山寨门店已经达到了3000家。
纵观行业历年来的发展，“山寨”、仿冒、抢注商标等现象层出不穷，部分产品门槛较低的品类更是重灾区，想要利用品牌热度赚快钱的大有人在。在业内人士看来，花费大量精力在产品创新上是一方面，商标先行能够大大降低被侵权事件的维权难度和维权成本。
上千万学费“打水漂” ，自立门户比想象中难
餐饮江湖兜兜转转，陈新忍痛及时止损，毙掉了手上的所有加盟店，最后只剩下1家还有半年到期的商铺。眼看2000万元左右的本金所剩无几，高开低走带来的阵痛和失落让陈新倍感煎熬。但生活总要继续，陈新偶然间在海口的朋友家吃到了椰子鸡，天然的食材不需要加任何调味料就已让味蕾惊艳，与她之前加盟时使用大量酱料制作产品的方式截然不同。在多次出入海南并了解黎族文化后，陈新与合伙人创立“椰妹”，并将首店搬进了上述铁板烧门店的原址。
从加盟商到品牌创始人，陈新的身份发生了根本性转变，在此过程中，她也发现了加盟与自创品牌两种模式之间的“互逆”关系。选址指导、人员培训、供应链支持等等，一旦成为加盟商，品牌方面会将现有资源和经验倾囊相助，而创建品牌时则需团队从0到1搭建，SKU的选择、产品的搭配、原材料的采购等等，无一不需要陈新亲力亲为。
以供应链为例，“万物都有它的高光时刻，食材同样如此”。陈新说道，为了保存并呈现食材的亮丽时刻，陈新试过很多方法。速冻、做成净菜抑或是使用保水剂储存后的芋头煮熟都是不同的滋味，但唯有新鲜带泥膜到店后再处理的芋头最能俘获陈新的味蕾，唯一的缺陷是运输成本太高，不易存储且损耗过大。
马蹄、竹笙、菌菇等食材的采购，陈新都是亲力亲为多方考察。一有空陈新就会跑到各地的菜市场买菜，对比哪些地方的食材最适合椰子水锅底。即便经过六年半的积累，椰妹的供应链已逐渐稳定成熟，但陈新依旧坚持每个月抽3-5天回到食材原产地与农户沟通。尤其当产品质量出现波动时，她便会与农户一同复盘各个环节，找到问题所在并加以改进。
“其实加盟商和品牌方之间的拉扯挺内耗的。”陈新感叹道，品牌方面对的是加盟商，而加盟商面对的才是消费者，部分情况被理想化。而且由于加盟商数量众多，即便加盟商在经营过程中遇到问题提出建议，也不一定被品牌方重视和采纳，加盟商在品牌建设中的话语权较弱。更有部分品牌方只想着“割韭菜”，并没有给予加盟商承诺的应有支持，面对人工、房租、采购这“三座大山”的多重压迫时，加盟商往往很难坚持下去。
当自创品牌时，消费者便是能直接提升品牌综合竞争力的引路人。为了更好地满足消费需求，提升口碑，陈新向进店消费的顾客询问建议，为提出合理建议的消费者一一免单，通过不断创新改良之后，2017年时，椰妹第三个月的营业额就达到了百万元。
其实，无论是加盟品牌还是自创品牌均各有各的难点。陈新直言，就加盟而言，虽然长远度上可能有所欠缺，但省去了很多前期的摸索成本，更适合“赚快钱”。经营一家门店不是难事，但若想将品牌扩大，从运营研发团队到供应链都要不断完善，长线投入的大量经费更是加大了盈利难度。
看似门槛较低，实则融合多门复杂学科
今年的餐饮业可谓迎来新篇章，线下门店重现大排长龙景象，每逢节日更是出现上千桌等位情况，餐饮行业消费潜力进一步释放。行业复苏态势强劲，更是涌入了不少像曾经陈新一般的新人。
天眼查数据显示，2023年1-6月餐饮业新增注册企业167.6万余家，与2022年同期相比上涨23.4%。其中，北京市2023年1-6月餐饮业新增注册企业7610余家，与2022年同期相比上涨63%。
然而，行业发生根本性变化是创业难度增加的根本原因。“我不建议当下‘小白’进入餐饮行业，或者说是做太多餐饮业的投资。虽然业内也有成功案例，但幸运儿总是少部分。”陈新直言，变幻莫测的餐饮行业如今已经走到了分水岭，在集团化竞争激烈的时代，连锁化发展趋势明显，个人市场受到一定挤压，在资源不够的情况下创建品牌，所面临的压力恐怕更大。
不仅如此，餐饮人在创业过程中所遇到的难题也会随着行业的变化而改变。选址曾是令许多餐饮人困扰的难题，陈新也不例外。在她的回忆中，人气商场是各大品牌争先恐后开店的首选，而如今市区商场密度大、餐饮品牌多，商场与商铺位置的选择便显得尤为重要。
从业24年的餐饮老炮儿，比格比萨创始人赵志强更是深有感受：如今的餐饮行业已经走过了“遍地是黄金”的时代。赵志强称，20多年前的餐饮市场可谓是一片空白，拼的是眼光和胆量，一家夫妻店带着几个厨师和服务人员便能扩展门店，大部分找准品类并勤奋经营的餐饮人基本都能得到相应的回报。而20年后的餐饮市场连锁化发展加速，更是不乏深耕赛道多年的从业者，拥有着渠道、技术、品牌等方面的资源，只有少数人掌握着破局的机会。
餐饮人所面临的新难题、从业者的新思考、当下推出的新举措等等，无一不反映了餐饮行业变化趋势，记录了行业的变迁。不过，万变不离其宗，有些难点却是餐饮人亘古不变的话题，也正是其绞尽脑汁地复盘改良，才推动着行业以更高质量走过了一个又一个时代。
或许在许多人的印象中，餐饮行业的门槛较低，但在从业者眼中，餐饮行业只是看似门槛低，真要琢磨起来，其难度并不亚于做科研。从门店的前期筹备再到日常运营涉及环节繁多，门店该选什么风格？原材料该如何选购？品牌与消费者以及员工之间的关系怎么处理？这些问题恐怕是每位餐饮人入行后的必修课，虽然没有答案，但总有少数人能通过实践给出更好的示例。
聊到餐饮品牌创立者应具备的能力与素养，陈新若有所思，“在品牌的打造过程中需要懂得管理学、心理学、农业学、烹饪学、美学各种各样的知识等等，更需要精准的判断力、高效的行动力和果敢的决策力，用时下流行的说法，就是要做‘六边形战士’。作为品牌创始人，不能简单体验式地去店里扫地、刷碗、洗菜，仅仅能吃苦是远远不够的”。
正如很多餐饮从业者所感，如今的餐饮另一个名字叫“勤行”，“勤”的含义也越来越深刻。
北京商报记者 张天元
