引言：

这些年，在爆火的大单品品类排行榜里，烤鱼绝对能占上一席。《2022中国火锅大数据报告》显示，烤鱼品类占到40%，而在前20名中，烤鱼占到45%，在各大城市火锅品类热度榜中，烤鱼都位列其中。

2013，烤鱼这个品类开始火爆，并风靡全国涌现了一大批烤鱼品牌。如今，经历了十年的发展，烤鱼市场呈现出了怎样的发展格局？目前又有谁成为了该品类赛道里最有实力的品牌？

行舟发现，一批有实力的头部烤鱼企业，正在以差异化的品牌战略，提高品牌认知，通过产品、模式创新，逐步在全国跑马圈地。

比如，突破1000家门店的半天妖推出烤鱼+涮菜+烧烤+凉菜模式，让顾客有更多选择，更多想象力；炉鱼采用的UFO烤鱼炉，在形式上也更新颖。

2015年半天妖第一家门店正式开始营业，令所有人都没有想到的是，就这样一个做烤鱼的品牌，在短短几年的时间居然会成长为国内烤鱼的领军品牌，2021年，半天妖荣获中国领军品牌TOP100，2022年，荣获百强品牌称号，到底是什么让半天妖有如此惊人的成长速度，能在品牌建设，产品质量，服务体验上有如此优异的表现，半天妖到底靠的是什么？

本期行舟品牌咨询集团带大家研习连锁烤鱼品牌——半天妖，拆解品牌成功的亮点。我们将从战略层、视觉层、营销层三个方面进行深入分析。我们将使用行舟品牌独特的大定位心法深入探讨半天妖是如何塑造市场竞争格局，在市场中脱颖而出，成为连锁烤鱼品牌的佼佼者？

何为大定位心法？

由行舟品牌创始人诸葛行舟，独创的【大定位心法】，用一句话总结就是“一个靶心，系统合力，全面落地”。您可能又要问了，定位是什么？行舟品牌认为：“定位是心智占据，而大定位就是心智穿透”。即以定位作为靶心，形成品牌系统合力，并将品牌系统全面落地可视化，如此才可实现品牌的心智穿透。

半天妖品牌简介：

因为半天妖，青花椒烤鱼火遍全国，上海半天妖餐饮管理有限公司总部设立在中国上海，在中国大陆和韩国开设连锁门店1000多家。品牌主要以青花椒烤鱼为招牌特色，佐以麻辣、酱香等8种不同口味的特色烤鱼,更有大叉烤肉、2元自助的加持，每年令数以千万的食客从不同地方赶来，赶赴一场味蕾盛宴。烤鱼不用挑，就吃半天妖。

顶层战略：

从价值版图上看，半天妖主要以青花椒烤鱼为特色，配有麻辣、酱香等8-10种不同口味的特色烤鱼，在品类延伸上围绕烤制品行业不断进行品类的衍生。

在品牌定位上，半天妖以「特色」为差异点，以强调其独特的口味和创新的烹饪方式。选用新鲜的鱼类和独特的调味料，创造出令人垂涎的烤鱼口感和味道，满足消费者对于美食的追求。

品牌战略：

品牌口号上，着重突出半天妖高性价比的同时主打“烤鱼不用挑，就吃半天妖！”体现高价值的就餐体验，提高用户对品牌的认知，实现差异化突围。

识别体系方面，半天妖注重与年轻消费者的连接，以年轻、健康，亲民、贴心的形象吸引他们的注意，店铺设计和装修风格上简洁、现代，营造出年轻人喜爱的时尚氛围。

市场定位方面，烤鱼的用户消费中，20-35岁的人群占比77.6%，年轻人喜欢追求的刺激口味，烤鱼麻辣鲜香正符合年轻人的需求。加之通过时尚化场景设计、新鲜有趣的营销玩法，虏获年轻人的心。

品牌故事，半天妖是以中国神话文化为代表的国民烤鱼品牌，小妖“半天”是品牌的小代言人，半天妖不仅仅是烤鱼，更是陪伴家人、朋友、同事的小聚不散场。

产品战略：

产品战略层面，为了打破用户对传统烤鱼的固有印象，突破单品限制，烤鱼各大品牌大胆创新。不仅在口味上进行创新融合，而且拓宽品类，打造除烤鱼之外的爆款单品。半天妖主营特色烤鱼，讲究快速、创新、自主搭配。在如今快节奏的生活里，在忙碌的工作催促下，品尝美食成了年轻人自我治愈的另一种方式。为此半天妖为时下快节奏的生活独特开创了“烤鱼+涮菜+烧烤”新模式。

营销推广：

半天妖与当红偶像+实力派演员张一山合作成为“半天妖青花椒烤鱼”的代言人+首席挑选官，借助明星形象展示半天妖对品质的「挑剔」，贯穿品牌理念与卖点①挑新鲜好鱼，严格挑选来自“国家级水产良种厂”的深水好鱼，无小刺，鱼肉Q弹鲜嫩，营养丰富；②挑品质配料，即便是辅料，半天妖也会严格挑选来自“中国花椒之乡”的江津花椒和金阳青花椒，中国国家地理标志产品，色泽油润、清香扑鼻、麻味纯正。③挑五常大米，大米是半天妖位于黑龙江五常市自有产区的正宗五常稻香米（编号GB/T19266），柴火饭的香味，让你一碗接一碗。④为你严格挑选全球供应商，半天妖只用一线大品牌；而将每一件事都挑剔到极致，半天妖提出承诺：“菜品不满意，无条件退换！”

从这个案例可以看出，品牌系统化、大定位穿透对于超级品牌的打造具有至关重要的作用。行舟品牌致力于大定位研究，定位是由特劳特提出的，定位理论的核心就是心智的占位，而大定位的核心点就是心智穿透，如果把定位比作前面的“1”那么大定位就是“1”后面从战略层、视觉层、营销层开始组成的“0”，到现在行舟品牌已服务超过300家客户，研习国内外200多加品牌成功的经验，帮助客户打造大定位系统。

行舟品牌咨询，中国品牌4.0开创者与引领者，真正为客户提供一站式品牌整体解决方案，致力于成为陪伴企业的终身品牌顾问。