今年上半年，全国各地都迎来了升温潮，结合经济回暖大势，五一假期期间，旅游市场迎来消费井喷，国内游客的出游热情高涨，出游需求得到充分释放。根据文化和旅游部数据，2023年“五一”假期，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%；实现国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90%。
旅游、出行成为了近期的热门关键词。投融界研究院观察到，防晒伞、墨镜、遮阳帽、防晒衣、冰袖等防晒单品在任何一个旅游景区内都有着极高的出镜率，每两个人的身上，至少会出现一件防晒单品。在此背景下，这几年大火的网红防晒品牌“蕉下”也在线上线下刷足了存在感。
“小黑伞”横空出世
全品类防晒搭建完成
不少人认识蕉下是从一把防晒小黑伞开始的。而更多人对防晒伞的认知，是从“天堂伞”开始的。
天堂伞于1985年创立，1996年推出了国内第一把太阳伞，一出售就被抢光了。作为后辈的蕉下，也追随着前辈的脚步，从太阳伞/防晒伞这个品类进入市场。
2013年蕉下品牌成立，首款自主研发L.R.C科技防晒涂层面料防晒小黑伞面市，锁定年轻女性群体的户外防晒，进驻天猫平台开设旗舰店后，在首发两小时内售光5000把。
当时，天堂伞的售价仍在30元至60元区间，而蕉下的防晒伞却定价在200元-300元。时尚靓丽的外观、“UPF50+”卖点的强力宣发让蕉下小黑伞一经推出，就迅速抢占了年轻女性的用户心智。相对于天堂伞而言，蕉下的后发优势在于没有品牌负担。
2017至2018年，蕉下推出了胶囊系列防晒伞、袖套、帽子等防晒产品；2019年又新增了防晒服、口罩及配饰类目，将户外防晒品类搭建完整；2021年又拓展出了帆布鞋、马丁靴、内衣内裤、保暖产品及配饰等非防晒品类产品。
不断拓展品类、制造爆款的蕉下，年营收高速增长，一路攀升至24亿元，毛利率一度接近60%。根据公司招股书数据显示，按 2021 年总零售额及线上零售额计算，蕉下已经成为中国防晒服饰这一细分领域的龙头。结合近几年来公司在营收层面的表现层面，蕉下未来的增长前景一度非常被看好。
2022年4月和10月，全品类多方位发展的蕉下连续两次冲刺港交所上市，想要抢夺“中国城市户外第一股”的名号，但最终都折戟而归。近期，有媒体发现其IPO申请状态已转为“失效”，这不免让人对蕉下的上市能力表示怀疑。
显然，这柄售价200元以上的小黑伞的故事，并不像想象中那么美好，至少目前仍未完全被资本市场所接纳。
重营销轻研发
蕉下逃不开新消费品牌的“魔咒”？
目前在防晒服饰中，蕉下已经成为了市占率第一的品牌。然而这家凭借一把防晒小黑伞在网络走红的新消费公司，现在也无法逃脱“重营销轻研发”这一新消费品牌们的“普遍魔咒”。
说蕉下“网红”，可能是因为，不少消费者对蕉下的初始认知，确实是从社交网络平台上获得的。
小君在小红书上搜索防晒衣，发现出现次数最多的是蕉下，不少KOL都在做这个品牌的推广。但她仍心存疑虑：“当初花了两百多买了蕉下的防晒伞，可效果感觉跟五十多块钱的伞差不多，如果再花两百块买一件它家的防晒衣，会不会还是在交智商税？”
这并不是小君一个人的疑问，而是蕉下在市场上经常需要面对的质疑。
在小红书上，不少博主都做了蕉下防晒衣的评测，其中有一名博主将蕉下的防晒衣、防晒帽、防晒伞和普通的短袖、普通的伞做了强阳光下的紫外线测评对比，最后发现其防晒效果结果基本一致。该博主得出结论：“焦下防晒产品的确有防晒效果，但其他普通产品，也同样能达到这样的防晒效果”。
有质疑就有肯定，各个平台上也有不少“自来水”表达了对蕉下防晒产品的赞美，主要观点集中在蕉下的防晒衣不仅轻薄、好看，而且具备了较强防晒能力，这是其他产品所无法同时兼具的。
“重营销”基本坐实，而论及蕉下“轻研发”的证据，则来自品牌的“自首”。
蕉下招股书显示，2019-2021年，研发费用为1990万元、3590万元及7160万元，金额虽逐年上涨，但占比分别为5.3%、4.6%和3%——呈逐年下降趋势。特别是在2021年，蕉下的研发投入只有其营销成本的12.21%。
投入上的“重此薄彼”已经很能将问题“点透”。
但作为市占率第一的防晒户外品牌，蕉下在面料上的选用确有其自身优势。
防晒伞中，蕉下使用了L.R.C涂层技术，可高效提高伞布对紫外线的有效阻隔率，能够实现UVA阻隔≥99%，UPF50+，为用户提供专业有效的防晒保障。在防晒服中，蕉下使用了AirLoop面料，让用户在炎炎夏日穿着在身也能拥有冰爽触感。蕉下还将FlexCore清凉鞋底技术用于户外鞋类，将低密度EVA材料应用于凯布鞋和马丁歌硅底，为用户双脚带来轻盈富有弹性的户外体验。
严格来说，这些其实也算不上科技与狠活。但蕉下愿意把新技术、新材料应用到自己的产品中，为消费者带来舒适体验的同时，也给整个行业带来了一股“科技面料”之风，这本身便值得肯定。
同时，为了弱化“网红”标签，蕉下也付出了不少努力。
今年以来，蕉下在营销层面动作频频，不仅重新将品牌定位在“轻量化户外赛道”上，更是签约周杰伦成为品牌代言人。此举可以看出，蕉下不再只满足于年轻女性受众，它的野心是打开更大的市场。
为了打响“轻量化户外”这一标签，蕉下接连发布了两则TVC广告片《惊蛰令》和《所有的太阳》，将新品轻量化全地形户外鞋完整植入，广告片的火速出圈也顺利提升了大众对蕉下品牌的认可度。
虽然很多人把蕉下的成功，归功于电商直播、自媒体营销和短视频种草。但在投融界研究院看来，蕉下能够火起来，除了这些外部因素，核心原因还是因为用户需求足够大。而蕉下，凭借其差异化竞争优势，满足了当前大众消费者“户外与生活进一步融合”的真实需求，围绕产品本身也适时产生了足够多的原生内容。这样才能在近两年户外露营、运动之风兴起之时，依靠防晒这个小切口，拓宽整个赛道，在市场上收获巨大声量。
结 语
随着消费者的购物观念转变，今后在防晒产品的选择上可能会更注重其功能性。一个趋势是，越来越少人会为品牌的营销溢价买单。
蕉下的“轻量化户外”才刚刚开始，脱去那层时尚的营销“外衣”，面对始祖鸟、Columbia、The North Face、CAMEL等老牌户外品牌的强力竞争对手，能否在强敌环绕之中突出重围，是蕉下接下来需要面对的课题。
总的来说，正在冲刺IPO的蕉下，不仅要用更多诚意打动消费者，也要拿出更多本事证明自己可以立足于户外市场，方能早日拿到上市入场券。
参考资料
⑴《蕉下以差异化竞争优势，打破传统户外行业的“认知墙”》
⑵《依赖爆款、品控堪忧，蕉下难成新消费品牌的门面担当》
⑶《进军“轻量化户外”，蕉下需要找到一把“新伞”》
⑷《网红蕉下，终究抵不过一句“重营销轻研发”》
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