读懂财经·消费组原创/出品
作者 | 董武英
编辑 | 夏益军
2022年以来，零食行业出现了新的变化，零食量贩店迅速崛起。
围绕着零食量贩店这条主线，各家表现可谓是冰火两重天。去年，零食行业龙头三只松鼠营收和利润的双重下滑，营业总收入下滑了25.35%，而净利润则大幅下滑了68.61%。而另一边，近年来实现困境反转的盐津铺子则凭借零食量贩店流量红利支持成为了零食上市公司中“最靓的仔”，2022年营收同比增长了26.83%，净利润则直接实现了翻倍增长。
在资本市场，零食量贩店也受到了投资人的热捧。创业板上市公司万辰生物于2022年8月开始从事量贩零食业务，带动一季度营收大增553.22%，净利润同比增长了116.39%。而在资本市场上，截至5月9日，今年以来万辰生物受零食量贩业务的带动，股价大涨204.24%，年内最高涨幅高达274%。
从行业角度来看，零食量贩店是对线下零食渠道的又一次渠道变革。对零食企业来说，这轮变革短期内带来了巨大的流量红利，因此也吸引了大量零食企业布局。但从长远来看，零食量贩店的崛起对零食企业来说未必是好事。
本文对零食量贩店有着以下几个观点：
1，短期内，零食量贩店的跑马圈地将为零食类上市公司带来一波流量红利。盐津铺子的高增长即为明证，这也成为零食类上市公司寻求突破的重要方向。在2022年，零食量贩店品牌——零食很忙已经成为了盐津铺子的第一大客户。根据调研，盐津铺子也是零食很忙门店中SKU最为丰富的零食大品牌。这一流量红利撑起了盐津铺子在2022年和2023年一季度的高增长。
2，一直以来，渠道都是零食企业市场竞争的胜负关键。每一轮新渠道的诞生，必将带动新的零食品牌崛起，如2012-2018年间电商渠道的发展带动三只松鼠、百草味的迅速发展。目前零食量贩店已经初具影响企业竞争的渠道影响力，2022年仅零食很忙体系零售额超过60亿，接近三只松鼠和洽洽食品的全年营业收入，这一渠道后续将成为零食企业间竞争的关键。
3，长远来看，零食量贩店的崛起对大牌零食企业来说更像是饮鸩止渴。目前除洽洽外，零食品牌之间同质化竞争极为严重，零食企业难言核心竞争力。也正因此，零食企业虽然能够借助渠道红利崛起，但最终必然面临强势渠道的价值压榨，三只松鼠的发展即证明了这一点。零食量贩店是对线下渠道的整合，将形成比传统商超更集中的渠道体系，也将带来零食行业的价值毁灭。
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盐津铺子高增长背后的渠道变革
2022年和刚刚过去的2023年一季度，盐津铺子在一众零食上市公司中的业绩表现可谓是一骑绝尘。
数据来看，2022年盐津铺子总营收规模达到了28.94亿元，同比增长了26.83%。从数字上，2022年盐津铺子营收表现相对一般，但是与同行对比来看，盐津铺子营收绝对规模在零食行业一众上市公司中游，但营收增速仅次于劲仔食品，领先绝大多数同行。
更为重要的是，2022年盐津铺子净利润达到3.01亿元，同比增速高达100.01%。从净利润上看，盐津铺子高居行业第三。从净利润增速看，盐津铺子翻倍的优秀表现也仅次于来伊份。
综合来看，盐津铺子无疑是2022年零食行业最靓的仔。
而在刚刚披露的2023年一季报中，盐津铺子依然表现强势。总营收达8.93亿，同比增长55.37%。归母净利润达到1.12亿元，同比增长81.67%。
可以看到，在一众零食上市公司业绩普遍低增长甚至负增长之时，盐津铺子却实现了相对出色的成长速度。盈利能力也得到了显著提升，2022年10.43%的净利率也达到了行业领先水准。
那么，盐津铺子究竟是怎么做到的呢？
从2022年财报中，我们可以看到，盐津铺子业绩高增长的一个核心原因是抓住了零食行业的渠道变革机遇，尤其是零食量贩店的崛起带来的渠道红利。
新冠疫情期间，消费者购物行为受到一定影响，围绕社区周边的零食生态迅速崛起，零食量贩店发展最为迅猛。零食量贩店专营零食产品，以“单价低、品类多、环境好、距离近”等特征快速切分流量。根据国金证券预测，截至2022年底，全国零食品牌量贩店合计接近一万家。
盐津铺子赖以传统商超崛起，但随着传统商超流量持续下滑，盐津铺子迅速将业务拓展至新的零食量贩渠道。2022年，盐津铺子包含零食专营连锁系统在内的经销渠道营收占比由2021年的65.02%提升至72.70%。
更为重要的是，在2022年，零食量贩店——零食很忙系统首次成为了盐津铺子第一大客户，销售额高达2.11亿元，占总销售额的比例达到7.31%，远高于沃尔玛和步步高两大传统线下连锁商超系统。
零食量贩店崛起带来的渠道红利，很大程度上帮助盐津铺子实现了困境反转。而纵览整个零食行业，以零食量贩店为代表的渠道变革，正在重塑零食产业的未来。
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零食行业，渠道为王
从零食行业本身来说，渠道一直都是影响零食企业成败的关键因素。
最典型的代表即是2012年以来电商渠道的崛起为零食行业带来的变化。在电商渠道崛起之前，零食渠道以线下商超为主，达利园、洽洽食品、有友食品、卫龙等本土零食品牌凭借对线下渠道的深耕，实现了在休闲零食市场上的成功。在这一阶段，线下渠道的深度就代表着零食企业护城河的深度。
而电商渠道的崛起以及其带来的流量红利重塑了零食产业的竞争逻辑。国内基础设施和工业体系的日益完善，零食行业“轻资产模式”出现，借助资本和流量支持，迅速成长为零食行业龙头。典型代表即是三只松鼠，其从2012年开始布局电商赛道，2014年销售额即突破了10亿元，2019年销售额突破100亿元，远超传统线下零食巨头洽洽食品。
在2012年-2018年间，我国休闲食品电商渠道销售额增长了约10倍。2022年休闲食品电商渠道销售额达到了749亿元，同比增速仍有10%以上。借助于电商红利，三只松鼠、百草味迅速发展，成为行业新星。
随着电商渠道崛起，传统线下商超客流量逐渐萎缩，这一趋势在疫情三年期间进一步加速。与此同时，抖音、快手的崛起带来了电商平台的流量分化，而社区团购和零食量贩店的兴起则进一步挤压了线下商超零食渠道的流量。
零食量贩店发展最为迅猛。以最新数据来看，红杉资本和高榕资本投资的零食很忙门店总数已经超过了2000家，创业板上市公司万辰生物旗下好想来、优品零食等五大零食量贩品牌门店数量也超过了2000家。此外，黑蚁资本投资的赵一鸣零食门店总数超800家，零食有鸣门店总数超900家，福建糖巢零食门店总数也超过了900家。
如此庞大数量的零食量贩店，已经成长为零食企业不容忽视的新渠道。根据相关数据，2022年零食很忙全国门店零售营业额达到了64.45亿元，同比增长139.7%，这一销售额已经接近三只松鼠（72.93亿）和洽洽食品（68.83亿）。
零食量贩店的迅速崛起，让最先拥抱该渠道的盐津铺子们吃到了短期发展红利。但从长期来看，零食量贩店的崛起对零食企业来说或许并不是好事。
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不同的渠道，同样的价值压榨
零食行业长期以来难以诞生优质的商业模式，核心原因在于缺乏核心竞争力。也正因此，品牌零食可能在初期成为渠道引流的工具而从中获益，但随着渠道稳固，零食企业必然面临渠道的价值压榨。
三只松鼠的发展即是典型例子。在借助电商流量红利迅速崛起后，三只松鼠迅速陷入了零食同行们的同质化竞争中。与此同时，阿里系平台逐渐提升流量价格，三只松鼠等严重依赖线上流量的零食品牌营销费用暴增，盈利能力极低。在2022年，三只松鼠毛利率为26.74%，净利率为1.77%，均处于行业最低水平。销售费用率高达21.02%，仅次于来伊份（27.44%），处于行业极高水平。
本质上讲，零食行业的内卷，核心原因是绝大部分零食产品都是工业化生产，产能无限，竞争不绝。仅有把控住了葵花籽原料的洽洽食品能在一定程度上脱离恶性竞争。
即便是帮助盐津铺子业绩增长的零食量贩店，从一开始就瞄准了零食企业的利润。
当前的零食量贩店，一般凭借比商超和便利店降低20%-30%的售价以及盐津铺子、劲仔食品等大牌零食的入驻来吸引消费者。这在一定程度上牺牲了当前利润，零食很忙的毛利率约为18%、零食有鸣毛利率在20%左右，零食优选毛利率约22%，远低于零食专卖店30%-50%的毛利率水平。
但是，需要注意的是，当前零食量贩店不仅引入大牌零食，同时摆放较多更为低价的白牌零食产品，依靠白牌零食走量来赚取利润。相对而言，白牌零食议价能力弱，毛利率远超大牌零食。更重要的是，零食量贩店完全有动机扶持白牌零食企业来压制大牌零食企业。
而从零食渠道本身来看，零食量贩店本质上就是对线下商超流量的争夺，同时以社区为单位发展，也形成了对便利店、夫妻店、小卖部等传统线下零散渠道的有效整合。如果零食量贩店这一模式正式跑通，这一形态将塑造出比以往“KA商超+经销商”更为聚合的线下渠道体系。
对于没有核心竞争力的零食企业来说，渠道越强势，归属于自己的利润也将越少。从这个角度来看，零食量贩店虽然在短期内是零食企业的臂助，但拉长时间线，零食量贩店模式的成功，也将为零食企业奏响最后的悲歌。
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