作者/capybara君
夏天还没到，冰激凌店早早排起长龙。
尤其是卖五颜六色Gelato的。
Gelato是意大利语中的传统手工冰激凌，和我们常吃的美式冰激凌不同，它最大的特点是空气和脂肪含量都很低。
因为制作过程不额外加一滴水，空气含量占比只有20-35%，所以它的口感极为浓稠，观感也更厚重，不仅能为消费者带来口感冲击，视觉上也有记忆点，能体现高价值感。
疫情开放以来，国内一二线城市的Gelato门店普遍门庭若市，比如北京国贸和三里屯的Venchi（需求面积：80-150平方米、代表项目：西安大悦城，广州太古汇等）闻绮就总是络绎不绝。
而越来越多的新兴Gelato商铺也如雨后春笋般在北上广深萌发，甚至成为轻奢以上地产标配的招商对象，更在大众点评、小红书等平台纷纷刷屏。
遍地都是Gelato，这代表了怎样的消费趋势？0糖主义的年轻人又转性吃冰激凌了？Gelato的商业模式如何，它是一门好生意吗？
为回答这些问题，沥金对消费投资人和从业者进行了深度访谈，以下是结论总览：
1.品类特征 舶来品、口感体验较好、形态观感好，品类有溢价基础。
2. 生意模型 高租金、高人工、高营销，普遍选择地段旺盛、人流汇集的一线商圈，产品毛利普遍70%以上，客单价（单球）30元以上。
3. 运营模型 普遍采用网红店模式，精装修精设计，基于LBS的本地化流量与社交媒体无缝衔接，通过线上种草引发关注，形成持续流量效应。
4. 消费心理 冰激凌普遍涨价是大背景，消费者受“雪糕刺客”影响，需要“贵得明白”。
5. 冰激凌趋势 中国冰激凌市场将呈现两极化发展，量与价的差异化竞争将成为主流。平价冰淇淋仍是主力消费品，有较大增长及利润空间；而高端化趋势也愈发得到部分消费者认可。
先来说说Gelato是怎么火起来的？
有三个原因，宏观背景下消费者代际更迭、互联网时代零售网红化趋势，与微观背景下的疫情后的线下复苏热潮。
首先，伴随90后、95后成为消费主力，消费者对于商品和服务的需求更加个性化、多元化，他们对于消费品质有着更高的要求，并开始追求品牌溢价。这是Gelato能迅速被贴上“高端”心智标签的主要原因。
其次，线下零售网红化正成为新的消费趋势，而Gelato的品类特点使得它自带网红基因。另外就是今年开年以来，线下流量翻倍增长，为线下门店生意带来人潮。
那Gelato的商业模型是怎样的？它是一门赚钱的好生意吗？
Gelato的产品毛利率普遍在70%以上，部分产品的毛利超过80%。与此同时，Gelato的客单普遍较高，即便使用各种抵用券、商户折扣，其单品（单球）价格依旧在30元以上。
高客单价势必会导致高获客成本，因此Gelato的选址普遍在地段旺盛、人流汇聚的主流商圈，比如三里屯太古里这类重奢地产，或者上海安福路等明星街区。
一方面，这些区域自带引流能力，已经过筛出了一批精准用户，他们对新事物充满好奇，愿意体验并付出溢价；另一方面，这些区域更可能成为各种活动的举办地，从而扩大门店的知名度。
当然，好地段也带来了高租金和高人工成本。据久谦中台，闻绮Venchi今年2月的单店营业额平均为59万元，租金就高达9万元。
如果暂按毛利70%推算，其产品成本大约在17.6万元，如果水电物业等按2万元计算，假设门店人工5-6人，算上社保按6500元/人计算，人工总成本为4万元/月，这样门店的固定成本大约在32.6万，剩余营销费用及利润共26.4万元。
在流量管理方面，大多Gelato门店采取类似喜茶的集中排队制，将参观、点单和取货分步进行，店内的休息座椅往往不多。
这样一是为了控制同时进店购买的人数，分担人工压力；二是Gelato门店和茶饮门店一样，翻台率并不是运营敏感数据，可极限压缩门店面积提升店效；三是消费步骤分开，能够增加顾客的在店时长，带动了门店其他产品如巧克力、咖啡、茶饮等的销售。
例如Venchi、Godiva这类传统的巧克力出身门店，在引入冰激凌后，店效均有了一定的提升。据久谦中台数据，Venchi、Godiva今年2月的门店平均坪效为5500元左右。
具体到Gelato门店的运营模式，会发现大多数商铺都在采用“网红”店的运营逻辑。
伴随新零售的崛起，越来越多的商家开始关注当地市场潜在客户的需求，寻求将线上流量转化为线下实体门店的消费，而讲店铺打造成网红则是最高效的方法。
网红店铺强调本地化深度运营，商家不仅要重视当地市场需求，为消费者提供产品价值，更要为消费者提供了环境（成图率）、服务（复购率）、氛围（分享率）等体验价值。
比如不少门店会根据当地的文化习俗或者季节特点推出相应的产品，进一步吸引当地消费者，同时，本地化运营也有利于降低物流成本、提高供应链效率，进一步提升企业经营效益。
因此Gelato店铺普遍在门店设计上工夫，精美的门店装修以及五彩斑斓的Gelato冰淇淋极具社交属性，为年轻时尚的人群提供了与众不同的场所，更会激发人们的分享欲，以促使潜在消费者到店。
不仅如此，无论北京的Venchi还是苏州的Haddock，都还积极根据门店场域持续发酵话题，引来更多的打卡与进店。
在短视频等渠道，基于LBS将门店与社交媒体资源无缝链接，抓住消费者在时下热点话题上的兴趣点，制定相应的推广计划及内容，并且通过线上种草引发消费者对于门店的关注和讨论，形成持续的流量效应，让门店除了零售之外，逐渐转化为一个话题与社交场所。
在流量日趋饱和的背景下，线下企业通过公域“广撒网”模式获取和留住流量的成本不断提高，且线上流量真正转化为实际消费的比例并不高，导致商家面临巨大的流量变现压力。
而网红店的运营模式已经成为一系列新型餐饮品牌得以快速扩张的基础，通过将线上流量引入线下实体门店，实现流量到消费的快速转化，不仅有效缓解了商家的流量变现难题，也凸显了本地流量的巨大潜力与价值。
当然，Gelato深受年轻人喜爱的深层次原因，还是在一众雪糕刺客面前“贵得明白”，能让人物超所值。
毕竟，冰淇淋价格在普涨已成为事实。
首先是上游原料的涨价，据艾媒咨询，2008-2021年牛奶、淡奶油等冰淇淋原材料综合成本价格上涨了大约80%，包材也相应地提价，2021年包括PET在内的主要包装树脂价格上涨了26美分/磅，涨幅达49%。
其次是食品企业在不确定的宏观环境下主动提价应对风险。以和路雪为例，可爱多系列零售价格已从5元涨至5.5元，梦龙系列零售价格从9元涨至10元，涨价幅度在10%左右。
据联合利华2022年的业绩报告，冰淇淋业务销售额为79亿欧元、同比增长9%，销量下滑了0.7%，销售价格增长了9.7%，其冰淇淋业绩的增长主要来自于提价。
最后则是各类营销费用的提升推高产品价格。一些冰淇淋厂家借助文创、跨界等营销宣传营，为普通冰淇淋带来了更多的卖点和热点，同时也推高了价格，这也在去年“雪糕刺客”事件中得以集中体现。
目前便利店（CVS）的冰柜中已经很难看到5元以下的产品，品牌们在营销上的花费，最终也会实在转嫁到消费者身上。
而Gelato，无论是来自意大利的“异国”身份及文化加成、还是原料质量、制作工艺、多样化的产品形态、丰富的口味选择以及门店的精美风格和服务，这些都使其具备了天然的“高端”标签，能让品牌溢价更容被消费者认知和接受。
在年轻群体推崇尝鲜、追求新潮、向往时尚的消费理念驱动下，Gelato正好满足了他们对美食的新鲜感和高品质体验需求。
毕竟，被雪糕价格“刺了“的消费者们，需要贵得明明白白，而Gelato正是“贵有贵的道理”。
文章评论