作者 |餐饮老板内参 张铎
从首亏到扭亏
啄木鸟硬骨头交答卷
3月30日，海底捞（需求面积:900-1200平方米）披露2022年全年业绩。
财报显示，海底捞实现收入347.41亿元人民比，较去年减少15.5%，净利润13.73亿，较去年同期实现扭亏为盈。海底捞在开店数量上保持审慎，截至2022年12月31日海底捞在大陆地区经营1349家海底捞餐厅，在港澳台经营22家海底捞餐厅。
扭亏为盈的核心，是海底捞的2021年底啄木鸟计划的实施，以及2022年下半年启动的硬骨头计划，提升了业绩表现。
从经营数据上看。在疫情等不利因素的影响下，海底捞中国大陆餐厅整体翻台率从3.0下滑到2.9。一、二、三线及以下城市同店销售额全面下滑，同店平均日销分别下滑12.6%、12.9%和9%。
可喜的是，较早走出疫情的港澳台迎来强劲复苏。港澳台整体翻台率从3.0提升到3.5，同店销售额提升23.1%。
若以此为指引，2023年上半年，随着大陆地区走出疫情阴影，海底捞的业绩表现更值得期待。
海底捞顾客人均消费从102.3逆势提升至104.9。可能由于低客单价用户的减少，以及海底捞在产品上新和场景创新。
业务创新+降本增效
海底捞重如何拯救业绩？
从2021年的亏损数十亿，到2022年的盈利十几亿，海底捞的转变有迹可循。
基于自身的产品力和供应链能力，海底捞2022年进行了三轮全国上新，推出新一代番茄锅、泡菜鸭锅等爆款新品，2022年上架满3个月的区域性新品共127款。
伴随着产品的创新，在场景和体验上，自然也找到了更多施展空间， 以世界杯为契机，将夜宵用餐场景全面升级。同时借新品发布，销售优惠套餐来有效拉动低峰期的翻台率，等等。
海底捞2022年外卖收入为12.8亿元，相较去年同期的6.29亿元增加103.3%。截至目前，外送网点扩充至1400个，覆盖全国300多个城市。从单一线上火锅外卖到外卖+社群+直播+线上商城的社区营运模式转变。
海底捞的架构调整，显然也对门店的经营数据改善起到了很大作用。此次财报中，还展示了啄木鸟计划中提及的重回“大区管理体系”。
截至2022年12月31日，海底捞共有11位大区经理负责大中华区门店运营，管辖区域内门店拓展、工程、人事等工作。
店经理层面，重新梳理了其岗位职责和工作内容，完善了门店四色卡考核指标，同时将严格执行考核制度并落实淘汰机制下的相关要求，对于门店管理体系将持续根据市场变化进行调整。
海底捞在摸着石头过河。
一个值得关注的数字是，海底捞的员工数从2021年末的145684下降到2022年末的107562人，总员工成本下降26.6%。
海底捞在宣布啄木鸟计划时，曾在微博上表示，此次关停门店不裁员，公司将在集团内妥善安顿相关门店员工及管理层。关店不裁员，但是人数还是下降了近4万人。
同时，梳理历年员工数可以发现，2022年末的员工数与2019年相当，但2019年的门店数仅有768家。“降本增效”效果明显。
“关店不裁员”其实并非只是对于二级市场和社会公众的一种姿态展示。
“大家都不容易，”一位已经离职的海底捞员工曾对内参君表示，自己所在的门店接收闭店门店的员工后，加上疫情导致客流极度不稳定，就出现部分员工“排不上班”的情况，最终导致不少员工选择离开餐饮行业。
需要强调的是，在快速扩张的2019年年末，员工数还包含未来新店的储备店长和店员。2022年末的储备人才相对较少，同时疫情下人员流动的限制、招聘工作难以展开，行业的缺工现象也是普遍的。
但这样的人力缺口，在部分消费者眼中，就是海底捞的服务“变差”了。
服务缩水利润至上？
海底捞回归大众消费的常态
不少人认为，如今的海底捞，正在被“服务”的卖点所困扰。“极致”的服务曾经是海底捞引以为傲的东西。
从禁止自带食材，到要求必须点锅底，再到部分门店取消免费美甲服务，这些调整都会被放大检视，引发大广泛关注，并登上了热搜。
海底捞出于食材管理和用餐安全，谢绝顾客自带食材，是可以理解的。至少点一个锅底也是为保证顾客体验。免费美甲并未取消则是部分门店因未达标准暂停。
内参君认为，无论是之前太二酸菜鱼四人以上不接待，还是海底捞谢绝食材和必选锅底，不能说是“失去灵魂”，也不是完全“被社会毒打教育”。而是变得“正常”。
回想一下，海底捞提供极致服务时，当年菜品的售价对比当时物价和居民消费水平，相对来说是高消费。
海底捞近些年的发展，其实是持续走向大众消费，其会员数也已经破亿。路线切换中，必然会舍弃与妥协一些东西。
我们不能用海底捞的现状否认海底捞过去极致的服务，也不能用海底捞过去的服务来否定现在。海底捞在用不同的方式让顾客满意，这是一种路线的选择，没有对错。
一位专业人士分析道，海底捞很多服务上的调整和规范，绝非为了“省钱”，依靠让顾客多点一个锅底实现门店业绩的改善根本不可能。规范且不失温度服务，能让消费者的关注点重新落回到产品上，而不是仅仅服务和二创上。毕竟，餐饮企业终究是个卖饭的。
疫情后，海底捞一些细致的服务很大程度上也基本恢复。一些特色服务还在不断的提升。今年3月是海底捞的“生日月”，开启了为其1个月的“宠粉”活动，为海底捞29岁庆生送1/4锅底。在一些主题门店， 乐队还会快闪演奏生日歌。
三十而立。即将迈入30周年的海底捞，能否向所有的烦恼说拜拜？
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